跨境电商遭遇逆风：法国要率先对“Shein们”下手了，所为何事？

21世纪经济报道见习记者赖镇桃 广州报道

跨境电商出海狂飙，但不时也会遭遇逆风。

近日，法国议会通过了一项旨在打击低成本超快时尚的提案，以降低低成本快时尚对消费者的吸引力，中国快时尚品牌希音（Shein）首当其冲，Temu等中国电商平台，而Primark、Zara等在中国有大量供应商的外资品牌都将受到影响。

据悉，这项编号为2129的法案，主要措施包括禁止快时尚纺织品、时装广告，以及对低成本商品征收环境税。从明年开始，该法案计划对商品征收5欧元的快时尚产品附加费，预计到2030年升至10欧元，上限为商品标价的50%。

这项法案标志着法国成为全球第一个立法限制快时尚的国家，而且在不少受访专家看来，欧洲国家针对跨境电商的监管趋严，将是一个长期趋势。

法国“开罚”所为何事？

法国是一个以奢侈品闻名的国度，爱马仕、LV、迪奥、香奈儿，世界大半奢侈品牌均出自这里，但即使是追求精致时尚的法国人，也难以抵挡极致性价比的魅力。

据调查公司Sensor Tower，今年1月，法国电商APP的月活用户排名里，拼多多旗下的Temu已经取代亚马逊的地位，登顶第一，而另一出海独角兽Shein，也跻身法国第四大电商。

线下场景同样火爆。2022和2023年，Shein先后在巴黎、图卢兹、蒙彼利埃、里昂开出快闪店，低至几欧元的太阳镜、凉鞋，10欧元的手提包、连衣裙，吸引法国人排出了几十米的长队，门店还要出动保安维持秩序。

小单快返、快速上新，是Shein席卷全球的竞争力法则，但比ZARA更卷的超快时尚模式，也让这家电商巨头经常身陷环保主义的争议。在一些环保组织看来，极低成本、极快上新的Shein，会让消费者被消费主义裹挟，过度购买带来资源浪费。

法国保守派议员，也是抓住环保问题向Shein们“开火”。提出该法案的法国“地平线”党议员维奥朗表示，纺织业是高污染产业，占温室气体排放的10%，也是水污染一大来源。同时，她还特别提到，Shein及其“每天7200件新款服饰”是集约化时装生产的典型范例。

目前，该法案已经在法国国民议会通过，接下来还需参议院投票表决才能生效成为正式法令后，法国将对什么是快时尚做出精确定义。服装产量和新系列的周转速度超过一定标准的企业，明年开始将要缴纳每件5欧元的生态足迹附加费，5年后费用还会翻倍，同时企业还必须告知消费者自己的产品对环境造成的影响。

法案的另一大举措，是禁止快时尚产品和企业做广告，原因在于“这些产品和企业习惯用市场营销手段促使消费者过度消费”。法国共和党议员维尔莫雷尔-马尔克表示：“在时装领域禁止广告，实际上就是禁止市场营销，这将扼杀时尚。”

跨境电商专家张周平向21世纪经济报道记者分析道，这项法案提高了Shein等跨境电商的经营成本，同时也会让擅长裂变营销、互联网造势的中国电商平台受到影响。

提案通过后，Shein发布声明回应，该提案“对最在意商品价格的消费者实施不成比例的制裁”，实际上根本“没有涉及环境影响问题”。此外，Shein和Temu都向媒体表示，平台的柔性生产，能解决长期困扰服装业的高库存问题，和传统商业模式相比，他们按需生产的商业模式反而减少了浪费。

在受访专家看来，法国这项针对快时尚的法案，政策考量远不止环保主义那么简单。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向21世纪经济报道记者表示，初步看来这个法案应该属于对本国相关产业的保护政策，对Shein影响较大。

张周平也指出，以Shein为代表的中国电商平台在法国增长势头凶猛，对本土企业带来了一定程度的冲击，多少会引起政策层的注意。

疫情期间，法国奢侈品和网购平台收获逆势增长，但故事也有另一面——不少中档服装品牌挣扎求生，甚至没能挺过寒冬。据媒体报道，过去两年法国有数百家商店关闭，就在2023年，Naf Naf、Kookaï、André和Minelli等法国服装和鞋履品牌接连关店，当中更有服装巨头Camaïeu关闭511家店面，裁员2500多人，成为近几年最轰动的裁员事件。

不少法国业内人士和政府官员认为，中档品牌的急遽收缩，主要源于网购平台和二手商铺的双重挤压。去年，Shein的高歌猛进已经引起了法国政府的关注，法国经济和财政部长勒梅尔还要求反欺诈机构调查Shein是否存在潜在的反竞争价格行为。

监管收紧，出海之路何去何从

欧洲市场，普遍被认为是出海“比较难啃的蛋糕”。

张周平告诉21世纪经济报道记者，虽然欧美占据中国跨境电商出口市场的大头，但欧洲的监管力度对比美国还是严格很多，一方面在于欧洲的税收优惠力度不如美国，后者有进口免税政策，欧盟反而在2021年取消了跨境免税，无形中增加了电商出海的成本。另一方面，纺织品和服装在欧洲制造业中扮演着重要的角色，德国、西班牙、法国、意大利、瑞士等国的总产值占全球纺织工业的五分之一，对比之下，纺织服装产业在美国整个经济中的占比非常低，从而欧洲有着更强的本地保护色彩，过于强大的“鲶鱼”反而容易引起决策层的担忧。

与此同时，崔丽丽还指出，无论是在欧洲还是全球范围，针对跨境电商的监管趋严将是一个长期趋势。市场目的地国正越来越多地采取一些产业政策，部分出于本国产业保护的考虑，也包括从内容、隐私以及数据安全角度的管制性考虑。跨境贸易方面，一些国家也在推动规则改革，比如设置更严格的绿色环保要求、通关条件等。

出海欧洲的合规风险正在上升，但没有玩家会轻言放弃。时至今日，欧美依然是中国电商出海的主战场，北美市场居首位、欧洲贡献第二大市场份额。跨境电商服务平台AMZ的报告显示，挪威、英国、德国、荷兰等欧洲主要经济体的电商渗透率已达到约80%，而希腊、葡萄牙、希腊等南部和东部较小经济体仍有很大潜力。简言之，这是一片购买力强且成熟的市场。

面对监管的风浪，中国玩家们也在不断调整出海策略。

3月20日，Shein执行主席唐伟（Donald Tang）在一封致投资者的信中宣布，Shein计划向全球品牌和设计师开放其供应链基础设施和技术，允许他们利用希音的系统来小批量测试新款时尚产品，并跟踪这些产品在消费者中的受欢迎程度，唐伟将这一新业务称为“软件即服务”。众所周知，Shein小单快返的成功正是建立在精准的数据分析和高效的供应链体系之上，这次Shein的“开源”，有分析认为，是法国提出2129法案后，Shein意在通过开放供应链，向外国政府释放善意。

崔丽丽看来，法案一旦通过，Shein还有可能调整渠道方面的策略。假设每天上新数量超过1000件要缴纳更高的环保罚款，那电商平台或将考虑化整为零，要么将产品分散到不同名义的生产企业，要么从生产商角色转变为名义上的开放平台，从自营改成生产商销售平台。

英国欧华律师事务所合伙人Tulquois表示，时尚界应该为欧盟国家效仿法国的可能性做好准备。“过去四年，法国通过的环境法激励了欧盟采用类似的法律，作为欧盟绿色协议的一部分，”他说，“这种针对快时尚的方法有可能被'出口'到其他欧盟成员国，以达到协调一致的目的。”

风雨欲来，需要提前准备Plan B的不止Shein。