住房“买一送一”火出圈，烟台海景房为何沦为“赠品”？

房子“买一套送一套”，近日北京一楼盘的罕见营销，把烟台海景房带“出圈”了。

消息显示，清明假期期间，北京通州招商璀璨公元项目开启购房“买一送一”活动，买77平方米两居免费送一套烟台108平方米海景现房，需在4月30日前签约，且需要全款。不过，在受到广泛关注后，该项目对外表示活动已结束。

为回笼资金、促进去化，当下房企的促销方式花样迭出。“目前国内其它销售营销方式还包括买房送现金、买房享地区景点门票或乘坐轨交免费优惠等，以直降购房成本。”诸葛数据研究中心高级分析师关荣雪告诉第一财经。

但直接“买一送一”的营销方式，在业内还属少见，被当作优惠筹码赠送的海景房，更凸显了当地市场及项目去化不易。与山东威海类似，烟台这座城市是典型的旅游地产之城，过往几年海景房吸引了大波外地人，但随后也经历了市场盘整之路。

“烟台不少海景房项目近些年一直处于库存高、空置率高的状态，去化缓慢。”关荣雪表示，这类城市的楼市走向与旅游市场密切相关，如果旅游市场蓬勃发展，吸引更多游客和投资，可能会对当地的楼市产生积极影响，反之则会有一定压力。

房子也能“买一送一”

北京与烟台相距七百多公里，近日却因楼盘“隔空”联动了。

清明小长假期间，楼市整体成交冷淡。中指监测数据显示，假期20个代表城市新房日均成交面积较2022年假期新房销售面积下降31%，各线城市新房日均成交面积较2022年假期均下降，南京、北京、武汉、韶关等城市近两年清明假期新房成交持续遇冷。

此番市场环境下，房企为了楼盘促销绞尽脑汁，其中“最出圈”的是北京通州一个楼盘。假期尾声时，一张楼盘促销截图在业内热传，显示通州招商璀璨公元项目开启购房“买一送一”活动，被赠送的房子为烟台108平方米的海景房，总价值大约45万元。

招商璀璨公元项目所在地块，系去年4月由招商以23.2亿元+3.3万平方米现房销售面积竞得，楼面价约3.57万元/平方米，溢价率15%，住宅销售指导价6.2万元/平方米。该项目是招商“璀璨系”产品在京落地的首个项目，户型建筑面积约75～140平方米两至四居。

拿地百天左右后，该项目281套房源便取得预售证，并于2023年8月开盘。如果按销售指导价计算，该项目一套77平米两居的房子总价约477万元。按上述“送房”活动，则相当于“变相降价”四十余万元，两居室房源价格大概430万元至440万元。

不过，在受到业内广泛关注后，该项目火速收回了“送房”活动。“目前买一送一活动已经结束了，活动只针对清明假期三天，北京项目200多套期房销售已接近尾声。”置业顾问表示。

值得注意的是，项目渠道分销中介对记者称，因“买一送一”受到广泛关注，目前项目已经不让对外宣传了。他表示，该活动其实就是“变相降价”，现在即便收回，价格也都能谈，该项目房源一房一价，不太好的楼层价格更低，建议去现场看房，“肯定会有惊喜”。

烟台当地的渠道中介也告诉记者，近期与北京项目进行了联合营销赠送，“依云水岸”108平方米的房源，市场总价大约50万，目前可选房源还很多。“这个项目已经降价很多了，以前单价大约6000元，现在单价不到5000元，还有套特价房单价仅4400元。”

在关荣雪看来，这种促销方式背后，不排除与房企资金回笼速度偏慢有关，捆绑销售或将在一定程度上推动库存房源的消化，加速资金回笼；此外，当前市场政策环境已达到较为宽松的程度，但购房热情仍然不足，“买一送一”是为实现营销效果最大化，从而增加销售量。

“最近几年房地产市场压力下，花样营销方式不断增加，体现了营销难、找客户难、吸引客户难的问题。”易居研究院研究总监严跃进告诉第一财经，包括此前购房赠送地铁票、购房送黄金、购房送猪肉等，都是希望增加优惠或卖点，来达到鼓励购房者入市的效果。

旅游地产的去化烦恼

住房“买一送一”火出圈，严跃进认为，这说明通州和烟台的住房市场都存在压力，通州在此前政策放宽后，还需要进一步提振信心；烟台住房被赠送，说明海景房并不畅销，部分文旅地产项目购买力偏弱，房屋销售遇到较大困难。潜在需求挖掘不足。

烟台的海景房市场颇有历史。早在2011年时，受“限购令”等政策影响，一线城市房地产市场“急冻降温”，而二三线城市依旧活跃，尤其是烟台、威海一带的海景房，亦是迅速升温。此后随着万科、越秀、龙湖、保利等房企入驻“抢地”，烟台楼市价格被带入一个新高度。

克而瑞研报表示，2017年，烟台房地产市场显著转暖，主城区商品住宅成交685万平方米，创历史新高。与此同时，房价步入上行通道，2019年房价顺利实现翻倍增长。

烟台下辖的县级市，更是诞生了许多海景房“大盘”。比如在2018年，由翔海房产和新南山地产打造的海泰居项目在北京曾举行推介会，该项目位于烟台下辖县级市龙口，北有东海黄金海岸线，南有5A级南山旅游景区，绿地、融创、碧桂园等大型房企都曾入驻。

据该项目彼时介绍，海泰居购房者中来自北京的购房人占到了40%左右，其他还包括很多上海、南京、西安、太原的购房者。海景房宜人的居住环境、国家将自然岸线纳入海洋生态管控红线、海景房将越来越稀缺等营销话语，吸引了大批北京人赴烟台买房。

不过，从2020年开始，烟台楼市便进入了下行通道，旅游地产更是成为去化难“重灾区”。“2020年，烟台市场下行，主城区成交跌至406万平方米，创近年来新低，开发商以价换量常态化。”克而瑞称，进入2021年市场情况仍未好转，甚至有项目月成交降至个位数。

“疫情后国内居民出游积极性大幅减弱，烟台作为旅游城市，颇受冲击。随着外来人口大幅减少，旅居需求大受打击，旅游地产更加不景气，去化压力不断加剧。海景房成交去化显著放缓，只有大幅度降价，才能提振成交去化。”克而瑞表示。

外来人口购房减少的同时，烟台本地的购房需求也趋于饱和。在疫情期间，烟台楼市的观望情绪浓重，购房者对价格敏感，多数项目降价幅度有限，去化效果也一般。部分旅游地产项目价格腰斩，售价由7000元/平方米降至3500元/平方米，才能抢收一波客户。

曾经入手海景房的外地人，不少都空置或亏损，烟台下辖的龙口甚至一度被称为“空城”，海景房入住率并不高。记者在房产交易平台看到，前述海泰居项目已经有二手房被挂牌出售，但售价较买入时几近折半，其中一套77平方米的房源挂牌价仅22万元，均价2728/平方米。

“现实并非理想般完美。”中指研究院研报曾表示，大部分购房者当时看好当地的投资价值，但交房后基础设施和周边配套不尽如人意，加上租售价格失衡，租金价格过低，大部分人都放弃居住，想坐等楼盘升值，导致烟台也曾出现和鄂尔多斯康巴什所谓“空城”类似的场景。

市场盘整后企稳回升

烟台楼市已经经历了多年盘整期。仅从市区新建商品住宅成交量看，自2017年达到阶段性高点后，2018年开始成交面积便持续下滑，直到2023年才微幅企稳回升。

克而瑞数据显示，2023年烟台市区新建商品住宅供应260.22万平方米，成交267.66万平方米，成交均价11771元/平方米，成交金额315.06亿元，同比涨幅分别为3.92%、7.55%、1.92%、9.61%，市场供求量价上涨。主要因三季度后出台一系列楼市政策，带动市场回温。

从成交结构看，去年烟台商品住宅共成交22390套，其中占比最高的是120～130平方米，达到20%，同比提高2个百分点；其次是90～100平方米，占比17%，同比降低2个百分点。90平方米以下产品占比降幅最大，整体市场正加速向品质刚需和改善转型。

楼市盘整后有企稳态势，这与烟台本身的经济发展盘面密不可分。

过去一年，烟台地区生产总值突破万亿元，成为我国北方地区首个非省会、非副省级以上的万亿级城市。山东也成为继广东、江苏之后，全国第三个拥有三座万亿级城市的经济大省。

工业是烟台经济发展的底子。烟台是我国首批沿海开放城市之一，也是中国近代民族工业发祥地之一。公开信息显示，山东是全国唯一坐拥41个工业大类的经济大省，而在这41个工业大门类里，烟台工业体系涉及37个，目前制造业已占据烟台全市经济的“半壁江山”。

不过，烟台的人口增幅不算明显。据第七次全国人口普查数据，烟台市常住人口7102116人，较第六次全国人口普查增长133914人。烟台还是中国老龄化程度较高的地级市之一，全市60周岁以上老年人口占比25.68%，意味着每100个烟台人里就有25个老年人。

关荣雪认为，对烟台这种旅游地产较多的城市来说，后续市场发展与旅游市场走向也息息相关。如果旅游市场蓬勃发展，吸引更多游客和投资，可能会对当地的楼市产生积极影响；相反，如果旅游市场遭遇困难或衰退，可能会对楼市造成一定的压力。

“综合看，烟台楼市走出了独立行情，也给其他正处在底部行情的城市作出了示范。市场不会无休止地下跌，关键是要找到新的需求中枢水平，通过供应和需求的双向调节，引导市场修复，步入平稳健康发展路径。”克而瑞表示。