薪酬开支增长94.1%、GMV达143亿，董宇辉最后一次“贡献”东方甄选财年业绩

作为近期直播电商行业的焦点，东方甄选（HK01797，股价10.88港元，市值112亿港元）在8月23日晚公布了截至2024年5月31日止年度的2024财年业绩。

财报显示，2024财年，公司总营收70.73亿元，同比增长56.8%；公司拥有人应占溢利17.2亿元；经调整溢利21.81亿元，同比增长约1倍。

在收益的计算上，东方甄选将“出售教育业务”所得的13亿元税后收益计入其中。在自营产品及直播电商业务表现上，财报显示，公司2024财年的GMV（商品交易总额）增加43%至143亿元；2024财年，自营产品的销售占总GMV约40%，而2023财年此占比为30%。

收入上涨，但东方甄选在这一财年也没少花钱。财报显示，公司本财年持续经营业务的总营收成本增加101.6%至48亿元。更值得注意的是，在员工总数有所减少的情况下，东方甄选本财年的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）达14亿元，较2023财年的7.36亿元同比增加了94.1%。

此外，财报还披露了对刚单飞的“明星主播”董宇辉的奖励分配。财报显示，报告期内，“与辉同行”剩余未分派净利润为1.41亿元，其中1.29亿元分配给董宇辉个人，其余1200万元由“与辉同行”保留。

从财报来看，“王牌”董宇辉离开后，东方甄选快速重洗了手上的牌，将自营产品和多矩阵、多平台发展放在重点位置。在董宇辉离职后的股东交流会上，东方甄选董事会主席俞敏洪曾表示，“分家”对两者的长远发展都会有巨大的好处。而在理想的长期效果出现以前，俞敏洪和东方甄选不得不思考，如何把货卖得更多、更赚钱。

图片来源：财报截图

直播电商业务毛利率降至25.9% 东方甄选如何“更赚钱”？

旗下超头部主播董宇辉离开后，东方甄选的业绩和董宇辉的“分手费”备受关注。

最新财报显示，2024财年，公司总营收70.73亿元，同比增长56.8%；公司拥有人应占溢利17.2亿元；经调整溢利21.81亿元，同比增长约1倍。

本次财报数据包含了持续经营业务（即直播电商业务）和已终止经营业务（即东方甄选在2023年出售给新东方的教育业务）两大部分。在2024财年21.81亿元经调整溢利中，有13亿元来自报告期内东方甄选出售教育业务的税后收益，上一财年的调整后净利润为11亿元。

财报显示，自营产品及直播电商业务在2024财年实现强劲增长，该业务的总营收达65亿元，同比2023财年的39亿元增长68.1%；经调整利润为7.09亿元，较上一财年的9.16亿元下降22.6%。报告期内，东方甄选总GMV为143亿元，同比增长43%。东方甄选抖音已付订单总数达1.811亿单，2023财年为1.363亿单。

在业绩增长分析中，东方甄选多次提到自营产品的助力。

财报显示，自2022年4月推出首款自营产品以来，东方甄选已于两年内开发并推出了488款SKU（最小存货单位）的自营产品，该数字在2023财年末为120款。同时，自营产品已成为主要增长动力，并于2024财年占总GMV的约40%。

在增收的同时，财报显示，公司本财年持续经营业务的总营收成本增加101.6%至48亿元，主要由于业务大幅增长导致自营产品存货成本及运输成本增加所致。另外，由于会员日活动推广及产品组合变动，持续经营业务的毛利率从上财年的38.2%降至本财年的25.9%。

对此，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“从自营产品的数量、对应的团队和东方甄选的电商业务发展来看，这个数量的自营产品对成本端来说会有一定影响，在经营端的压力也不会太大。”

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林也对记者表示，自营电商需要规模，前期投入的成本会比较高，“哪怕是亚马逊和京东都在自营供应链和物流上游有10年以上的资产沉淀”。

东方甄选也在财报中指出，如果对表现欠佳的自营产品进行升级及调整无法提高该等产品的销售及盈利能力，公司认为有必要精简该等不盈利的产品线，降低运营成本，也考虑推出新产品来取代表现欠佳的产品。

同时，财报透露，在2025财年，公司将开始线下自营产品的推广，通过在新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，增加产品和应用程序的曝光率。公司计划在2024年下半年于北京试点，未来逐步辐射到全国线下网点。

对此，庄帅认为，新东方很多的线下店都处于城市中心，有很好的客流量基础。“东方甄选没有过多的成本支出，如果能更好地做成折扣店，有机会带来更大的增量。”

“去董宇辉”后 多矩阵、多平台是否是东方甄选的最优解？

东方甄选持续经营业务总营收成本大幅增长、毛利率下降的原因，还在于薪酬开支的上涨。

财报显示，截至2024年5月31日，东方甄选共有1318名全职员工和565名兼职员工，上一财年，东方甄选共有1479名全职员工和486名兼职员工。东方甄选解释称，2024财年员工减少，主要是因为出售了教育业务。

但在这样的情况下，东方甄选的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）达14亿元，较2023财年的7.36亿元同比增加94.1%。

财报显示，报告期内“与辉同行”剩余未分派净利润为1.41亿元，其中1.29亿元分配给董宇辉个人，其余1200万元由“与辉同行”保留。

图片来源：视觉中国-VCG111440949709

飞瓜数据显示，今年前四个月，“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元；东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元和2.42亿元。

对此，东方甄选表示，公司持续采取多平台、多矩阵的策略，扩大其覆盖范围，触达更广泛的消费群体及提升品牌的知名度和影响力。

同时，公司在天猫、京东、拼多多和小红书等不同平台开设网店；在直播渠道方面，“东方甄选自营产品”抖音账号的GMV连续数月超1亿元，公司将在抖音上增加10个以上的垂直账号。

从在主战场抖音的表现来看，东方甄选抖音已付订单总数达1.811亿单，较上一财年增长32.87%，但其中包含“与辉同行”的订单。2023财年上半年至2024财年上半年，东方甄选在抖音半年度订单数分别为7020万、6610万和5960万，呈下降趋势。

对此，一家知名MCN机构的业务负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，东方甄选应该以抖音为主发展，在抖音上努力发展矩阵号。“抖音的流量优势以及算法匹配，和东方甄选的文旅以及人文的内容模式在各方面都是很适合的，而其在其他平台显然不具备这样的优势。”

“失去董宇辉后，东方甄选要想触底反弹，首先要做到在促销上有较高频的动作，把GMV做起来，重新把产品销量拉升；第二，应该要做出更好的内容，同时也要在内容安全上进行相应培训；第三需要补齐投流、运营等短板。”该名业务负责人认为。

2024财年，东方甄选经历了教育业务的彻底剥离和“金字招牌”的离开。未来，真的会有俞敏洪所说的“巨大的好处”吗？还需要时间来观察。