风暴眼｜两个月倒闭1万多家，茶饮“收尸人”讲述亲历的行业废墟

凤凰网《风暴眼》出品

作者丨广坤 编辑丨文骅

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核心提示：

1.多个茶饮品牌门店加速倒闭，带火“收尸人”——二手设备回收商。其中，书亦烧仙草由于倒闭门店数量太多，二手设备滞销，有回收商将花六七万回收的十几套设备，当废铁卖了2000。

2.根据第三方数据统计，6月-8月两个月，又消失了1万家茶饮门店。品牌门店存活周期明显缩短，有设备回收商透露，头部品牌一家门店以前能生存两三年，但现在回收的门店，“只开了两三个月、八九个月的比比皆是”。

3.有入行早的回收商表示，2019年连锁品牌生存率很高，很少回收到连锁品牌的设备（含茶饮+餐饮），占比只有个位数。但在2021年、2022年，突然爆发式增长，一年回收的连锁品牌设备占比近50%，到了今年，占比能达70%。

4.茶饮品牌潮起潮落，多位回收商表示坚决不开店，即便是眼下最炙手可热的霸王茶姬，有回收商称，投资100多万回本至少要一两年，照现在的竞争势态，“两年后，谁能保证霸王茶姬还很火呢？”

01茶饮知名品牌加盟店纷纷倒闭，设备被当废品卖

“书亦烧仙草的设备我们都不收了。”专做茶饮品牌设备回收生意的“章鱼哥”说。转折发生在五一之前的一次清库存——把难转卖的茶饮设备当废品处理，他发现，被当废品处理最多的是书亦烧仙草的设备，有十多套。

“当初花六七万买回来，现在按废品卖，也就2000块。”章鱼哥说。以至于后来，一接到书亦烧仙草加盟商的电话，他就不想收了。如果遇到实在想卖的加盟商，他试过部分设备用卖废品的价格来估价，导致对方“心态炸裂了”。

二手设备的流通直接受供需关系影响，当闭店加盟商多过新开店加盟商，多余的设备就会滞销。经验告诉他，要做年轻人“快乐搭子”的书亦烧仙草似乎开始 “过气”了。

二手设备回收商们，在漫天的茶饮赛道，扮演“清道夫”的作用，他们往往也是第一个感知品牌冷暖的人。从品牌加盟商的角度看，二手回收商们挑挑拣拣把设备用货车拉回仓库，表面上看拉走的是设备，实质上是加盟商们多年的积蓄和心血，二手商们也因此被视为“收尸人”。

图注：章鱼哥仓库堆满的茶饮品牌二手设备 来源/受访者提供

将奶茶和烧仙草结合，让书亦烧仙草在2019年就俘获了年轻人的心，这一度是茶饮行业现象级爆品。它的口号是“半杯都是料”，曾带动奶茶行业卷起了配料，让奶茶被网友戏称为“新时代八宝粥”。2021年，其门店数就超7000家，排在行业第二，仅次于蜜雪冰城。然而仅过了两年多，当其他品牌门店数暴涨时，它相比2021年规模还降了1000多家，目前门店不到6000家。

实际上，早在 2023年上半年，书亦烧仙草就开始“失速”了。涉足茶饮设备回收的优餐厨创始人朱路昊回忆，当时，有一天就接到13个书亦烧仙草加盟商的撤店电话，这是他从业两三年以来从未遇到过的现象。二手市场流通的书亦烧仙草设备越来越多，同样一套设备，去年回收还得花2.5万，今年1.5万就能拿下。

不止是书亦烧仙草品牌，在茶饮“收尸人”们的仓库里，茶百道、古茗数量，今年也开始大涨。

朱路昊没有统计过具体二手设备数据，不过由于在做短视频账号，员工去一线回收设备时，会拍摄视频同步给他，“能看到很多画面都是茶百道的”。在短视频平台上，这是二手设备商记录回收日常时，常出现的品牌。

图注：有二手茶饮设备回收商账号，频频出现茶百道闭店回收内容 来源/短视频平台截图

因为已经不收书亦烧仙草的设备，章鱼哥回收的闭店数最多的茶饮品牌是茶百道，“每10家里就有两家是茶百道，占20%”，排在第二的是古茗，“有10%是古茗的”，章鱼哥表示。

不过和书亦烧仙草情况还有些不同，茶百道、古茗目前品牌势能尚在，还有新加盟商愿意入局，所以二手回收商们还有回收的意愿。章鱼哥透露，古茗的设备和蜜雪冰城一样，还是硬通货，其他小品牌设备花一两万就能回收，古茗的二手设备回收价能到7万。

在今年上半年，大量的茶饮门店关闭。窄门餐眼6月的数据，近一年新开门店数为16.5万家，净增长数有4.6万家，意味着一年有12万家茶饮店消失。这还不是最糟糕的，8月的数据，近一年新开店数为16.7万家，变化不大，但净增长数却缩减到了3.5万家。两个月时间，又消失了1万家门店。餐宝典监测的十五个城市里，2024年茶饮门店数相对2021年，每个城市平均减少1457.9家。

闭店趋势似乎在扩大。“喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨……几乎每个叫得上名字的品牌，今年闭店的都很多，”一位二手回收商总结道。目前已经上市的奈雪的茶、茶百道都交出了2024年半年报，奈雪的茶由盈转亏，由去年同期盈利7200万元转为净亏损超4亿元，茶百道则营收和利润双降，净利润2.37亿，同比下滑了60%。

02开店、倒闭，再拉人开店，茶饮陷入内循环游戏

2024年新茶饮品牌鏖战激烈，卷价格及门店数量，加盟商们被迫加入战局，也加速了茶饮行业的动荡。

夏天还未到，茶饮品牌的价格战已经来势汹汹，喜茶“纯绿茶妍”用券后低至4元一杯，书亦烧仙草主打的“金桔柠檬水”，一杯低到了3.9元，古茗推出“小程序天天9.9元畅饮”……华安证券研报显示，2020年-2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比从33%下跌至4%。

但并不是每个品牌都能成为“低价王者”蜜雪冰城。价格战已经损害品牌本身，书亦烧仙草就是例子之一。

2024年书亦烧仙草躬身入局价格战，原本产品价格集中在15元左右，今年4月，书亦烧仙草门店陆续更换新菜单，“10元以下”的产品占据主导地位。这让加盟商苦不堪言，产品价格卖低了，但进货价没变，压缩本就不多的利润空间。此前它抛弃“半杯都是料”的优势和口号就已经影响增长势头，价格战更加速了加盟商的撤离。

来源/书亦烧仙草官网

但为了维持门店数和讲述资本故事，许多茶饮品牌又加速捆绑更多的加盟商。

今年各大品牌都在降低开店门槛：喜茶2024年一季度新签约合作费全免，书亦烧仙草是0品牌费，沪上阿姨的加盟费可分期付……

降低门店的办法还有，比如在开店设备上，直接买二手设备立刻能省下几万的投入，一个正在发生的趋势是，品牌们也放开了新店对二手设备的使用。

“将连锁茶饮品牌二手设备回收再转卖给加盟商，以前想都不敢想的，”鲸起餐饮设备负责人“狗哥”说，疫情后，“很多主流品牌也找他们撤店，市面上能见到的品牌，找到他们的都不少。”

狗哥入行早，2018年就开始做二手设备回收生意，他回忆，那时连锁品牌生存率很高，很少能收到连锁品牌的设备（含茶饮+餐饮），“占比只有个位数”，2020年占比还在15%以内，2021年、2022年突然爆发式增长，一年回收的连锁品牌的设备占比近50%，到了今年能占近70%。

二手回收商们很难说清哪些品牌完全放开了新店对二手设备的使用，也不甚清楚前来购买二手设备的新加盟商是经允许使用二手设备，还是偷偷使用，但二手设备的回收和流通正越来越红火。老杨透露，即便有品牌不允许，很多区域经理为了完成扩张业绩，也是睁一只眼闭一只眼。

老杨感受非常明显。2023年10月，他刚入行回收行业，租了300平方米的仓库，用来堆放回收的设备，很快仓库不够用，今年7月，场地扩大到2000平方米，新仓库使用的第一个月，就已经装下一大半。这不是老杨独有的经历。一位二手设备回收商四月刚开第二个仓库，1000多平方米的地方，一两周就装满了。

行业仿佛正陷入一种奇怪的内循环。加盟门店不挣钱，品牌商就通过降低成本吸引更多人加入进来，维持扩张规模，门店越多，品牌竞争越激烈，就越不挣钱，门店流失率加大，再用更多方式吸引人加入。

只是涌入进来的加盟商们，拿着积蓄开店，抱着积累财富的幻梦，突然发现自己只是品牌商讲述资本故事的素材，而等待他们的是过度密集的门店和不断缩短的门店存活周期。

章鱼哥介绍，之前古茗、茶百道，沪上阿姨等头部品牌，一家门店一般能生存两三年，但现在，回收的门店里，只开了两三个月、八九个月的比比皆是，回收到的设备越来越新，他们已经选择性的回收，不具备性价比的设备、品牌，都不要。

在扩张开店、闭店，再扩张的循环里，经验不足的加盟商们，越来越像是在榨干积蓄陪跑。

03开店“努努力赚钱”的时代远去了：干十年亏了2000万

新茶饮赛道上，时代的风不知道改变了多少次朝向。

2015年的奶茶市场台系奶茶CoCo称霸，后来会玩营销的1点点也炙手可热，2017年买一杯一点点大排长队的情景还一度历历在目，去年底忽然传出“退出奶茶界”的声音，不过官博后来出面辟谣，“谁说点点要倒闭了！”。

这之后，时代的风从奶精刮向“鲜制”，2019年始，主打高端茶饮品牌的奈雪的茶、喜茶等陆续走红。奶茶甚至成了一种社交炫耀的密码，社交平台上出现了托黄牛100块买一杯奶茶的场景。然而到2021年后，高端茶饮集体大降价，原本30多块一杯，陆续回到20元、10元价格区间，高端概念也随风而去。

到了近年茶颜悦色爆火时，茶饮品牌又卷起了“国潮文化”。不过它主要蜗居在长沙，现在风头已被它的效仿者霸王茶姬抢了过去。

在从事茶饮设备的二手回收前，章鱼哥从2012年起曾经营了10年茶饮品牌连锁店，最高峰时期在全国有约200家门店。那是台系奶茶CoCo都可、1点点称霸的阶段，和现在一个品牌动辄八九千家门店不同，2018年这两大品牌门店加起来一共也就4000多家。他回忆，当时大品牌对他们小品牌影响不大，门店“努努力就能赚钱”。

但随着越来越多资本入局，在一轮轮的品牌战里，他们失去了生存空间。他曾在上海金山区布店七八家，喜茶、乐乐茶等品牌还没来时，一家门店一天流水轻松上五六千，大品牌一来，门店流水骤降至三分之一。

受资本青睐，茶饮品牌在近几年按下了发展加速键，品牌如雨后春笋涌现，店铺高度密集、产品高度同质化，市场走向饱和。

在疫情后他陆续关店，2023年已经关闭了所有门店业务。回顾开店的阶段，章鱼哥感叹，用10年时间，换来了2000万亏损。

在章鱼哥看来，现在茶饮赛道已经有点畸形了。所以每每遇到新手来买设备，他总忍不住劝退，现在的茶饮，已经不是小白可以入局的领域。

因为投资门槛低、标准化程度高，可复制性强，新茶饮连锁化率持续上涨，根据《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》，2023年，中国茶饮行业连锁化率高达49.1%，预计到2024年将达到51.6%。中国连锁经营协会曾联合美团发布一个报告，在多个城市核心商圈抽样里，茶饮连锁化率超过80%。

品牌疯狂跑马圈地，在具有品牌势能的门店面前，小品牌毫无还击之力，大品牌在各类营销、联名竞争下，代表潮流的品牌已经经历一轮轮换代。

一个王者品牌塑造的时间也被大大提速了。2019年，CoCo都可在全球门店数突破4000家，用了22年时间，而霸王茶姬仅用了6年。2021年霸王茶姬门店才400多家，三年后这一数字变为了4500家，涨了快10倍。

新茶饮品牌竞争太过激烈，也很难长久保持火爆势头。现在势头最盛的茶饮品牌是霸王茶姬，吃尽了国潮风的流量，但依旧面临着市场过于饱和的竞争困境。比起前辈们，它营销势头火爆，但只做奶+茶，也没有自建原料供应链，产品构建的护城河并不高。

来源/霸王茶姬官网

为了给短视频账号引流，章鱼哥抢先收了几家霸王茶姬的二手设备，但他坚定地对凤凰网《风暴眼》表示，如果自己开店，不会加盟霸王茶姬。

“霸王茶姬很多店开着，不代表门店盈利多好”，章鱼哥透露，开一家霸王茶姬需投入100多万，刨除营销费用、引流费用，他了解到有门店一个月收益1万元，回本算下来要100多个月。这或许不代表大多数门店情况，但他表示，即便以门店常见的一两年回本时间为周期，在茶饮行业也太慢了，照现在的竞争势态，“两年后，谁能保证霸王茶姬还很火呢”？

茶饮设备二手商们，踏过茶饮门店的废墟，更近距离地观察着一个品牌的生长周期。也许是见证了太多惨烈的闭店，一位二手回收商对凤凰网《风暴眼》表示，自己坚决不会开店，“啥品牌也不加盟”，“除非茶饮回归到本质——不看品牌，只看好不好喝，你做得好喝，才会有人买”。