爱马仕高管称中国门店的客流量放缓，行业人士：“配货潜规则”已有调整

法国奢侈品集团爱马仕（Hermès）当地时间周四（10月24日）发布第三季度财报，按固定汇率计算，第三季度销售收入增长11.3%，略高于分析师预期，并继续实现双位数增长。

在奢侈品行业增速全面放缓的背景下，爱马仕交出的这一成绩单，显得格外亮眼。就在一天前，刚发了三季报的开云集团警告称，消费需求疲软阻碍了主力品牌Gucci的复苏，年度利润可能会降至2016年以来的最低水平。

作为顶奢，爱马仕的表现大幅优于竞争对手，这家法国公司享有强大的定价权，其最令人垂涎的手袋拥有等候名单，并被认为迎合了最富有的一批客户，这些客户的消费能力往往更能扛住周期波动。

不过，《每日经济新闻》记者对比财报发现，爱马仕本季度实现的11.3%的增幅无论是相较于今年第二季度的13.3%还是去年同期的15.6%，已显露出疲意。“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，爱马仕其实也在‘降价’。”时尚产业分析师唐小唐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，据他观察，爱马仕正在通过调整配货比“稳健”业绩。

爱马仕门店 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

爱马仕Q3销售收入实现两位数增长

但业绩疲态已显

2024年，在奢侈品业绩萧条的大环境下，顶奢爱马仕也未能幸免。

今年第三季度，虽然爱马仕的业绩依旧稳健，按固定汇率计算，销售收入同比增长11.3%至37亿欧元，略高于分析师预期的11%。但相较于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已显出疲态。

2024年第三季度业绩（按业务） 图片来源：爱马仕三季报

在固定汇率下，按业务线看，据记者梳理，第三季度除腕表业务外，其他业务部门均实现增长，其中皮具和鞍具业务增幅最大，为14%。腕表业务销售收入下降18.2%，是预期的两倍。

成衣和配饰部门（+13.5%）、爱马仕其他业务部门（+13.6%）以及香水和美妆部门（+10.6%）同比均实现双位数增长。爱马仕其他业务部门包括了珠宝和爱马仕家居产品（生活艺术和爱马仕餐具）。

作为爱马仕利润最为丰厚的业务部门，记者对比之前财报发现，皮具和鞍具业务去年第三季度的同比增幅为15.8%，今年第二季度增幅为17.9%。尽管增幅依旧强劲，但也出现了放缓迹象。

投行杰富瑞的分析师詹姆斯格齐尼克（James Grzinic）在一份报告中表示，爱马仕的销售增长“证实了其领先行业的韧性，这得益于集团产品中更高端的部分”，例如皮具和成衣。

按固定汇率计算，记者梳理发现，今年前三季度，日本和欧洲区域（剔除法国）增幅领先，分别为22.8%和20.3%。美洲地区和法国同比增幅接近，分别为13.4%和13.1%。亚太区域（剔除日本）同比增幅仅为1%。

2024年第三季度业绩（分区域） 图片来源：爱马仕财报

本季度，爱马仕在欧洲（剔除法国）、日本和美洲的销售收入均超出预期，而包括中国在内的亚太地区销售收入仅增长1%，低于分析师此前预期的2.3%，去年同期该区域销售增幅为10.2%。

爱马仕首席财务官埃里克杜阿尔古艾（éric du Halgouët）表示，尽管自今年年初以来，爱马仕中国门店的客流量有所放缓，但爱马仕的业绩仍保持稳定。因为其最忠实的客户仍然在奢侈品上大笔消费，如珠宝、手袋和成衣。

得益于新设计、新定价和等候名单，与大多数竞争对手相比，爱马仕本季度业绩相对稳健。

“配货比”下降？

为何爱马仕能逆行奢侈品“寒冬”

今年第三季度，爱马仕王牌产品“铂金包”所在的皮具和鞍具部门销售收入增幅高于其他部门，按固定汇率上涨14%至15.73亿欧元。但其丝绸纺织部门的业绩，依旧未有明显提振。

财报显示，在第二季度丝绸纺织部门录得4%增长至2.1亿欧元，虽较第二季度下滑5.6%有所好转，但对比上年同期6.3%的涨幅，还有一些差距。从今年前9个月的整体业绩表现来看，丝绸纺织部门整体收入按固定汇率仅增长2.2%，而上年同期则为大幅增长16.7%。

“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，爱马仕其实也在‘降价’。”时尚产业分析师唐小唐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，据他观察，前些年购买一个爱马仕的铂金包（Birkin）入门款的工价大概不到10万元，但消费者需要大致总体支出30万元，才能买到。“但现在，整体拿到包的价格已经降到15万元~18万元的水平。”

唐小唐所说的情况，便是一直存在于爱马仕身上的“配货潜规则”。《每日经济新闻》记者曾对此进行过采访调查，爱马仕在中国市场的配货比通常在1∶1.15到1∶2之间。即，如果想买到某一款10万元的爱马仕包，就得先购买11.5万元到20万元的其他爱马仕商品。这让不少中国“养马人”直呼“伤不起”。不过，爱马仕的工作人员表示：“我们没有‘配货’这一说法。”

“通过这样的调节，在过去几个季度，爱马仕依旧能够保持增长。”在唐小唐看来，爱马仕通过调整配货比来降价，自然能提升包的销量，但这种变相降价，恐对曾因“配货潜规则”而销售旺盛的其他部门造成一些影响。

《每日经济新闻》记者了解到，消费者配货时，丝巾、披肩等爱马仕产品往往是大家选择较多的一个品类。而从今年前9个月爱马仕七大部门的涨幅来看，除其他部门外，剩余六大部分的增速均低于上年同期。

今年，Gucci、LV等多个奢侈品牌都在“历冬”，爱马仕发布2024年三季报的前一天，Gucci母公司开云集团也发布2024年三季报，开云集团实现营收同比下滑15%至37.9亿欧元，其主力品牌Gucci同比下滑25%；而在前一周发布三季报的LV母公司LVMH集团，营收同比下滑3%至190.76亿欧元。相较而言，爱马仕是奢侈品行业中能逆行“寒冬”的品牌。

“消费者还是希望能买到爱马仕的高端皮具产品。而爱马仕也是几大奢侈品集团中，唯一一个可以通过‘调节’来稳健业绩的。”唐小唐向《每日经济新闻》记者分析。