“女人天堂”海马体，这次被官方泼了一大盆冷水

文/ 金错刀频道

分辨真假，永远都是一门深奥的学问。

去年，有个美国网红摄影师，因为极其精湛的摄影技术横空出世。

短短几个月时间内关注度狂飙，从一开始只有一两百个赞，到随便一发就是上万点赞，征服外网。

并且，面对摄影新人的请教，这位成为网红顶流的摄影师还贴心地指导：“我这张照片，是用尼康D810拍的，用的是24-70毫米的镜头。”

然而越是涨粉，老哥就越是心虚。

终于有一天他绷不住摊牌，跟全网坦言：“其实我根本就不是什么摄影师，这些全是假的！”

回到中国，最近核对证件照的真假，官方也是很头疼。

在2025年考研网上报名系统中，辽宁抚顺报考点明确注明准考证照片“严禁化浓妆、修图，禁止使用海马体照片”。

公开信息显示，中国传媒大学报考点也发布相关公告，直言 “请勿使用海马体照片”。

作为行业内的扛把子，海马体的证件照向来有着“最美证件照”的美名。

但官方也有官方的理由，使用海马体照片可能会影响考试以及后续入学时的身份核验，所以“绝对不能用”。

作为一个年入20亿，全国开店超过600家的网红照相馆，海马体生猛而又大胆的打法，当年几乎是革了传统照相馆的命。

不过，再精修的人生，也难逃早就埋下的一颗巨雷。

两个“讨好用户”的决定，

它越贵越爆单

其实，海马体被公开点名“美颜过度”，并不是从最近才开始。

今年年初，杭州公安也曾发出提醒，办理出入境证件时，“海马体”或者经过其他美颜工具 P 图的照片，在审核质检环节无法通过会被退回。

原因很简单，美颜过度=失真。

但让证件照变美，恰恰就是海马体能够原地起高楼的流量密码。

海马体在最火爆的那几年，几乎战绩可查：

在2018年到2020年，海马体每年开出近100家店，年营收20亿； 2022年，创始人入选福布斯中国商界20位潜力女性； 拍一组圣诞照片，要提前三个月预约...

海马体的第一家门店诞生于杭州，创始人吴雨奇和黄逸涵夫妇初代产品做的是艺术生的写真照，然而坚持了一年多，效果平平。

但偶然间他们发现，用拍艺术照的方式拍证件照，似乎是个“女性刚需”。

女生苦证件照难看久矣——证件照甚至一度成为人们心照不宣的黑历史，看过彼此证件照的都是真闺蜜。

从此，海马体先革了自己的命，做出了两个相当“讨好用户”的决定:

第一，把照相馆搬进商场。

2015 年，海马体从校园走进购物中心，核心客户群从学生转向白领。

跟第一家开在学校门口的小店不同，第二家“海马体照相馆”直接搬进了商场。

你会发现，在海马体拍照不用一整天，甚至不用大半天，海马体承诺拍照的时间压缩到一场电影，逛个街顺便就把写真给拍了。

又没竞争对手，产品又抗打，海马体很快就打响了当红的“第一炮”。

仅仅只用了一个月，店里的营销额就突破了10万， 还火到直接带活了整个负二楼的商圈。

只要你走进海马体，就会感受到它“傻瓜式拍照”的简单：门口的化妆区，紧接着就是拍摄区，再到一排排电脑的选片区...

如果说其他影楼主打高端餐饮，海马体就像照相馆中的“麦当劳”。

它用快消品式的流水作业和批量生产，每一步都给你安排的明明白白。

至此，海马体让拍证件照从街头小店开盲盒式体验升级到有了统一的审美标准。

第二，拍照就能拥有明星同款。

想成为一家网红照相馆，眼光就不能只停留在证件照。

在海马体店里有一句显眼的标语 “生活需要仪式感”，没有需求就要创造需求。

2019年，竞争对手天真蓝拿到了4500万融资，海马体也晋级到和Vera Wang合作，给女团拍写真，成功踏进了娱乐圈和时尚圈。

深深读懂人性的海马体，打造了两款最成功也最吸金的大单品： 圣诞照与新年照。

而打爆这两个王牌产品的方法也很简单直接，请明星代言，并且谁红请谁。

章若楠、周也、金晨、李一桐......都出现在了海马体写真大片中。

海马体最核心的用户画像就是18-35岁的女生，这些高颜值、高流量的新生代小花，恰恰跟女性客群的画像高度吻合。

更有点意思的是，并不是简简单单的明星代言：

只要你花钱，得到就是明星同款的服装+造型，拍出来的是明星同款照片。

当然，海马体在搞定男性用户上，也有点东西。

男人不靠冲动消费，也对明星不感兴趣，那海马体的男士职业形象照就主打个 人设带入感：

追光者（刚毕业）、理想家（职场精英）、头号行家（企业老板）。

这就是巧妙之处，三个人设能够最大化覆盖用户需求的同时又各有亮点，精准满足用户需求。

在这些细节之下，海马体能在众多照相馆中脱颖而出，也并不意外。

“精修人生”的赚钱绝招，

接连被反噬

海马体过去之所以做得好，不仅是他们总能找到奇葩思路。

因为早期海马体的修图师专业素养极强，用最普世的审美，将一个个平平无奇的面孔展现的魅力十足。

黄逸涵在采访时直言，在海马体有800多个修图师，分成了11个等级，“入职之后不能直接修图，要提升一个月审美才能正式工作。”

但很快，当卖点成为流量，也就迎来了流量的反噬：

修图正是网红照相馆们的致命“杀器”。

过去，海马体精准拿捏了顾客的爱美心理，修图时火力全开为顾客“还原盛世美颜”。

究竟是如何还原的？

在早期海马体的采访中，可以找到答案。他们会利用大数据分析平台，整理出一套我国消费者对快照的主流审美标准。

换句话说，海马体成功是能把一个非常个性化的服务进行流程的切割和标准化，最后把一个非常依赖个人技能和经验的服务变成了一个工业化流水线的产品。

摄影是一门艺术，但艺术照却是一个产品。

也许标准化只有80分的水准，注定无法满足挑剔的人，但是海马体稳定的发挥却赢得了80%的普通人。

这意味着海马体可以扩张，可以把生意做得很大。

同行天真蓝更是早已把“AI修图”提到重要战略：“我们用AI能实现1分钟修图，替代97%人工，保证100%人脸识别的标准化运作，提高运转效率。”

结果，在AI和标准化的加持下，个性化几乎丧失殆尽：

关于海马体最严重的吐槽，基本集中在化妆师不懂得根据每个人的三庭五眼调整妆容；修图师按照网红模板修图，显得极不自然。

任何造型的不完美都会得到一句：没事，后期都能P！

商家设定好一条各个产品的美丽标准线，绝对不会太难看，但好看也是千人一面。

有人在体验完海马体的职业照之后说，“本想拍一张职业照，在化妆师、摄影师、修图师的共同努力下，果然拍出了‘某公司亚太地区副总裁’的效果。”

“美则美矣，最大的问题是不像我”。

同时，在标准化的加持下，海马体为了防止出错，几乎是全国每家店的造型一模一样，没有太多发挥空间。

摄影师只会让人摆几个固定的动作；衣服妆造也是固定的。

在海马体刚刚爆火时，在朋友圈发一套海马体圣诞九宫格简直是潮人必备；但现在这套社交货币也正在失灵。

过于同质化的照片，也丧失了分享欲。

到头来土和潮，往往只是湿度的差别，跟时尚无关。

7000亿的市场，

真容不下海马体？

其实，被官方点名这件事，海马体有点冤。

本就清楚知道自己拍的是“精修人生”的证件照， 硬放在考研、办理护照这些严肃场合上，确实不合适。

但海马体从当年的店店爆满，到现在口碑两极分化，增长缓慢也是肉眼可见。

如今的海马体，其实又站在了革命的分岔路口，只不过这次不是革行业的命，而是革自己的命。

自救第一招，就是要去AI化。

今年2月，海外多家媒体发文，称付费色情平台OnlyFans可能会在不远的未来，被AI创造的色图所冲垮。

因为有人上传了数张由AI所生成的美女图片，已经到了以假乱真的地步。

国内也是如此，小红书上“爱旅游的小多”的美女博主，其实只是一个由AI所缔造的存在。

当漂亮和完美的写真已经能被AI免费生成时， 海马体要做的就更不能在完美这条路上跟AI硬碰硬。

更重要的是，回归真实的性价比。

海马体照相馆杀入艺术照这个领域，一直在强调性价比。

但实际上，海马体也有自己的套路和规矩：坚决不给底片；圣诞写真299元单人照只能拍一个造型、精修一张照片；多精修一张要加100...

一张证件照，10分钟简修的价格为99元，专业精修的价格为169元，想在朋友圈晒出九宫格，成本有时候要上千。

对比之下，妙鸭、Remini等在内的多款AI相机应用上线，修图2分钟，只需9.9元。

其实， 贵不是问题，但贵的前提是让用户觉得差异化、觉得值得。

过去在长期精修图审美的攻势下，大家无法忍受哪怕一丝皱纹、一颗雀斑；如今作为头部的海马体，更应该想想追求极致效率、极致标准化之外的价值。

走进去的人完全不同，走出来的照片却做到了模板的完美复刻，本身就是最大的巨雷。

宁可真实得普通，也不要P图得雷同。