农夫山泉包装饮用水，半年少卖19亿，市值蒸发超1900亿

今年上半年，首富钟睒睒和农夫山泉有点烦。

8月27日，农夫山泉披露2024年中期业绩公告，营收和净利润分别同比增长8%左右，增速为近3年来最低。

其中，农夫山泉的基本盘——包装饮用水产品收入出现下滑。其营收占比从去年上半年的51%降至今年上半年的38.5%，减少19.11亿元，同比下滑18.3%。

中报解释，主要受舆论影响，导致对其品牌及销售产生了“严重的负面影响”。

这样的影响是否还会持续？

01

增长的业绩，下跌的股价。

上半年农夫山泉实现：

营收221.7亿元，同比增长8.4%；

归母净利润62.4亿元，同比增长8%；

毛利率130.3亿元，同比增长5.9%；

毛利率由去年同期的60.2%微降至58.8%；

每股基本盈利0.55元，同比增长8%。

图片来源|东方财富网（特此感谢）

其中，营收和归母净利润增速均为2021年以来最低。

2020年，农夫山泉营收同比减少4.8%，2021年增速反弹。

2021—2023年，其营收同比增速分别为29.8%、11.9%和28.4%；同期归母净利润同比增速分别为35.7%、18.6%和42.2%。

在今年3月舆论风波发生之前，1-2月，农夫山泉的包装饮用水产品销售收益同比增速在19%左右。

这份半年成绩单发布后，8月28日，农夫山泉的股价盘中一度跌超12%，截至当天收盘跌幅10.43%。可见资本市场及投资者的不满，或者说信心不足。

02

一场持续数月的舆论风波，农夫山泉包装饮用水少卖19亿元，市值蒸发超1900亿元。

如果数年后回顾舆论对企业的影响，今年上半年农夫山泉经历的舆论风波一定榜上有名。

2月底，娃哈哈创始宗庆后先生离世，农夫山泉的创始人、董事长钟睒睒送了花圈。两位知名企业家曾经的交往、打擂等往事被网友、自媒体、营销号热议。

但舆论关注的方向逐渐偏离，一些流言快速传播。作为记者出身的钟睒睒敏锐觉察到危机，几天后发布了《我与宗老二三事》，对某些传闻进行详细澄清。然而事与愿违，此举非但没能平息舆论，反而引发了更多媒体和网友的关注。

最终，所谓的真相似乎鲜有人关注。从争议到“流行”表态抵制农夫山泉的舆论狂欢，短短数日，农夫山泉的市值蒸发上千亿。

财报中可以看到更为直观的影响。

半年报显示，农夫山泉包装饮用水产品今年1-2月的销售收益同比增长19%，但2月底之后，明显受到冲击。

上半年，农夫山泉的包装饮用水产品营收85.31亿元，去年同期为104.42亿元，减少19.11亿元，同比下滑18.3%。

截至8月28日收盘，农夫山泉的股价收于27.05港元/股，总市值3042亿元，相较3月初的4993亿港元市值，数月其市值蒸发约1951亿元。

03

茶饮料产品撑起第二增长曲线，重回纯净水赛道，“价格战”先来一波。

面对持续来势汹汹的舆论风暴，一方面，农夫山泉采取了正面刚的态度。

5月20日，其在官微发布文章《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相｜比流量重要的是真相，是基于事实本身的善恶是非判断》，集中对20个谣言进行了回应和澄清。

同时，对部分恶意造谣的网络账号追究法律责任。

另一方面，农夫山泉更为“隐秘”的回击是第二增长曲线的培育和重回纯净水赛道。

尽管上半年包装饮用水的基本盘冲到冲击，农夫山泉整体营收还能保持正增长，得益于茶饮料产品的营收大幅提升：从去年上半年的52.86亿元增至今年同期的84.3亿元，同比增长59.5%。

不过，钟睒睒也曾公开表示，茶饮料产品花了6年时间来培育，未赚钱，直到2021年才快速增长。

农夫山泉向来擅长营销，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等广告可谓是家喻户晓。

然而，数年后，被广告轰炸多年的消费者中，不少人发出质疑农夫山泉到底“甜不甜”。

今年4月，时隔24年，农夫山泉推出纯净水产品。

8月，钟睒睒在央视《对话》栏目从公开回应网友是否“有点甜”的质疑，称“如果没有今年这次网络争议，我永远都不可能生产这个水（纯净水）”，如果你想有点甜，“喝味道你就喝这个（纯净水），你想喝健康你就喝这个（矿泉水）。”

不仅如此，绿瓶农夫山泉，还推出了9.9元12瓶的促销。怡宝、娃哈哈、康师傅也纷纷跟进，让瓶装饮用水重回到1元时代。

从营销角度来看，农夫山泉在发展过程中，也曾善于造势，利用舆论进行事件营销，但在今年的舆论风波中，某种程度上也被自己曾营销的概念及广告反噬，期间裹挟着谣言和一些网民的情绪发泄，最终演变成不可控的舆论“讨伐”乃至网暴。

7月，香港消费者委员会发布的《饮水思源 30款瓶装水口味、矿物、安全检测报告》，再次将农夫山泉推上了舆论的风口浪尖，结果以一场乌龙闹剧收场。

但股价当时也出现了明显波动。也能从中看出，舆论对于农夫山泉的影响还在持续。影响的消除还是需要时间。只是这样的网络风暴，下一次不知道又会吹到哪家企业身上......