豪车品牌拿出“跳水价”仍然难换量，顾客：价格挺诱人，但是不敢买

“目前宝马i3大约19万元就可以落地，也是最近给出比较大的降价力度。”广州一家宝马4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者。

作为宝马品牌目前折价最高的车型之一，i3价格砍半，给出优惠幅度高达17万元。

年中节点来临，“五折凯”“六折虎”“七折豹”后，BBA等传统豪华品牌价格体系同样面临崩盘，宝马“腰斩”，奔驰“跳水”，奥迪车型下探20万元以下，作为传统一线豪华汽车品牌的BBA们，正在中国市场变得越来越“不值钱”。

BBA拿出了“跳水价”，但销售们仍需奋力卖车才能成单。

从外观设计至内饰风格、从技术优势到电池安全、从折扣优惠至豪华底色，在短暂的十几分钟内，销售人员急于全方位秀出肌肉挽留顾客。同时，在宝马销售人员的口中，处处对标的品牌已不是奔驰、奥迪，转而与新能源自主品牌一较高下。

记者走出4S店后，急于开单的销售人员追出门外询问订购意向与时间，并在接下来的一周内多次打来电话，追问考虑进度。

一位从业10余年的豪华品牌销售时常怀念“豪车好卖”的岁月。他告诉21世纪经济报道，2011年前后，刚毕业的大学生培训一个月后就得迅速到岗，买保时捷、宝马的用户都在“排队订车”，销售们无需过多讲解。

相较之下，自主高端品牌士气正盛，上半年“交卷”，以理想、问界、蔚来为代表的自主新豪华攻势加速，持续击破价格“天花板”蚕食豪华市场份额，在电动化浪潮下围剿BBA。

据21世纪经济报道不完全统计，2024年上半年，宝马、奔驰在华均呈现下滑趋势，大众集团虽未给出奥迪在华具体销量，但也明确指出集团在中国的交付量下降了7.4%，保时捷下滑最多达33%；但与此同时，自主高端品牌高歌猛进，问界上半年暴增573.80%，理想、蔚来均保持同比两位数增长，这三家销量均已超越了昔日的二线豪华车企沃尔沃。

新旧交织下，豪华车市场正在被重构。

BBA价格“跳水”难换量

作为宝马旗下的新能源车型，宝马i3成为该品牌目前折价最高的车型之一，价格大“跳水”，原本指导价35.39万元起，如今直接砍半，优惠幅度高达17万元。

巨幅让利优惠下，主机厂也开始从配套部分入手尽量弥补降价缺口。从今年开始，品牌新能源车型已不再配套充电桩。

“去年价格比较高，就有送；现在价格降得很厉害，就不送了，羊毛出在羊身上。”销售人员告诉记者。

宝马i3是宝马旗下首款纯电动车，原本被宝马寄予了“价量双收”的厚望。据中汽数研，今年前五个月，宝马i3销量为2.13万辆，占比当期宝马新能源总销量的近4成，但仍不及蔚来ES6的2.35万辆。

除电车狠心“甩卖”外，宝马燃油车价格体系也难以维稳，宝马3系、5系、7系、X1、X3、x4等多款产品跌破指导价，优惠价格10万元起，几乎全系产品处于价格最低点。

BBA在华共进退。记者走访发现，奔驰、奥迪也同步对主力车型进行了调价，奔驰C260、奥迪A4L落地价均为20万元左右，较指导价大跌约10万元；新能源车型普遍六、七折甩卖，奥迪Q4现报价不到20万元，原价超过53万元的奔驰EQE也降价至37万元左右。

燃油车时代曾经称霸中国市场的BBA跌下神坛，价值体系崩盘，“再不努力，只能开BBA了”的调侃步入现实。据中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未数据，BBA的成交均价连年下跌。2021年，是BBA加权成交均价最高的一年，奔驰、宝马、奥迪的成交均价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元，今年4月，分别是43.4万元、35.1万元和30.1万元。而30万元，只是豪华车的“及格线”。

降价伤害了BBA们的净利润。今年一季度，价格混沌的宝马、奔驰、奥迪利润纷纷再度下滑，分别为24.6%、30%和58.4%。

BBA放下尊严卖车，却未能带动销量的显著增长。今年上半年，BBA在华声量还在持续下滑。

宝马上半年全球市场累计销量109.6万辆，同比增长2.3%，但在中国市场却同比下滑4.2%至37.59万辆。

梅赛德斯-奔驰上半年全球总销量下降6%，累计交付96万辆，其中在中国市场交付超35.26万辆，较上年同期减少2.46万辆。

奥迪品牌上半年总销量下降8%至83.3万辆；

保时捷品牌上半年全球总销量下降7%，至15.59万辆，其中在中国市场的销量降幅尤为显著，达到三分之一。

以价换量的策略未能奏效，作为传统一线豪华汽车品牌的BBA们，正在中国市场变得越来越“不值钱”，在豪华、高端外，与其紧密捆绑的关键词变成降价、打折、甩卖。

即便降价促销，部分用户仍然不敢下手，他们或担心刚提车就遭“背刺”，或因保值率问题而担忧。

“这个价格还是挺诱人的，但是不敢买，万一‘砸’手里怎么办。”奥迪4S店中一名顾客告诉记者，之前听说奥迪推出“内部员工五折买电车”的政策，成为其不考虑该品牌新能源车型的原因之一。

中国汽车流通协会发布数据显示，6月宝马二手车保值率环比下滑3%，宝马X3的保值率低于蔚来ES6。

BBA燃油车时代的光环渐退，长期以来铸就的品牌价值正在被突破底线的“价格战”无情伤害，除了损害集团利润，悲观情绪也在经销商中蔓延开来，更何况降价十几万都难解销量困局，迈入价格低点后，开始选择回头，及时止损。

上半年收官，有消息称因“价格战”导致门店亏损严重，宝马中国决定退出持续近一年的“降价保份额”，从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。

主动退出“价格战”，宝马中国方面表示，下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。7月初，记者进店询问“是否还会继续降价”时，销售人员就曾表示“一直再降下去也不太可能，之前降到那个价格，厂家都命令我们回升”，部分车型较上个月已经有了小幅度的提高，目前价格体系是比较稳定的。

有人艰难求上，有人挣扎求生。

曾经的豪华车阵营也迎来清洗，夹缝中生存的二线豪华品牌正在思考如何在中国市场继续拥有“姓名”，部分品牌已因电动化的停滞与产品力的固守，销量持续疲软，在中国市场已处于边缘地带，被市场淘汰出局的风险加剧。

目前虽然仅有沃尔沃一家公布了上半年在华“成绩单”，但就零售终端数据来看，整个二线豪华阵地逐渐失守。

沃尔沃上半年在华交付7.82万辆，总体与去年同期基本持平，但仍有几百辆的下滑；

凯迪拉克上半年在华累积销量 6.22万辆，同比下滑28.40%；

捷豹路虎上半年在华销售4.74万辆，同比下降9.34%；

林肯上半年在华累积销量为2.8万辆，同比下降15%；

英菲尼迪、捷尼赛思等豪华品牌，在中国市场中已逐渐不再拥有姓名。

传统豪华品牌挣扎于电动化大考

传统豪华品牌在华降价背后的逻辑，是电动化时代豪车市场的变革。

今年1—6月，我国新能源渗透率分别为34.5%、35.8%、39.5%、42.5%、46.0%、48.8%，连续高速增长，6月创下新高。

中国消费者对新能源汽车热情高涨，但豪华品牌旗下的新能车却未等来中国消费者的同等热情。乘联会数据显示，6月国内零售中，自主品牌中的新能源车渗透率72.5%；豪华车中的新能源车渗透率29.8%；而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有7.4%。

BBA布局新能源并不晚，甚至比蔚来、小鹏的成立时间还早7年。

2007年，宝马启动了“Project i”项目，两年后，旗下全新子品牌BMW i成立。2013年，宝马正式推出首款纯电动BMW i3和插电式混合动力跑车BMW i8。

奔驰、奥迪涉水新能源稍晚于宝马。2009年，奔驰与比亚迪联手成立了腾势，同年8月，奔驰宣布，smart for two电动版车型正式投入量产。奥迪于2009年发布第一款电动概念车e-tron。

但欧洲人的傲慢，拖慢了他们进军新能源的节奏。

2022年4月，比亚迪宣布停售燃油车。比亚迪奋力拥抱新能源，但同月，宝马CEO奥利弗・齐普斯(Oliver Zipse)却表示，“必须小心，不要过于依赖少数几个国家，只关注电动汽车（发展）。”

今年北京车展前夕，某豪华品牌曾举办一场经销商大会。一位与会者告诉21世纪经济报道，在这次会议中，这家车企仍在坚持自己的理念和豪华车定位，经销商向高管们提出建议，要针对产品做本土化的修改，但对方高管“态度犹豫”。

现阶段，BBA的新能源产品大多是“油改电”。单纯改变动力形式，其他方面不去适配电动化而相应进行迭代，本质上仍未跳脱出燃油车的桎梏，纯电续航里程、舒适性、安全性、智能化等方面竞争力有限，一系列“油改电”产品自然难以获得消费者青睐。

对于消费者而言，与其为“油改电”模式下的LOGO买单，不如将目光投向产品力更强，且性价比更高的自主新能源品牌。

受限于“油改电”无法与新能源车企直接“肉搏”的BBA们，转而布局纯电平台。

宝马专为纯电动车型打造平台Neue Klasse，平台下首款车型预计将于2025年问市；奔驰苦等的全新MMA平台，首款量产车要于2025年起才会在北京奔驰开始投产；奥迪蓄力已久的PPE，基于该平台打造的Q6 e-tron 2025年才可实现国产化。

难以割舍的现实利益，也让他们在电动化转型面前变得犹豫不决。

相比EQ系列电车，因为燃油车更好卖，而且赚得更多，“大家更愿意接燃油车的活儿”，一位奔驰销售告诉21世纪经济报道。

BBA三家净利集体下滑，告别“躺着赚钱”的时代，开始寻求电动化转型。

宝马是BBA中电动化转型最快的那一个。

2018年10月，在华晨宝马新厂奠基仪式上，宝马CEO齐普策提出“in China，for China， for the world”战略，下一代电动车的研发全都由中国团队来主导。“宝马从战略层面认识到问题，这是最好的变化。”上述经销商认为。

“现在厂家的政策就是推电车，宝马也要占领电车市场。”据销售人员介绍，目前在厂家的战略下，优惠、补贴等政策都在向电车倾斜，买宝马的电车会比油车更具价格优势。

一线豪华品牌中，宝马电动化转型领跑。

上半年在全球市场交付的109.6万辆车中，包括17.96万辆纯电车型，较上年同期增长34.1%。聚焦中国市场，BMW纯电动车型销量同比增长19%，共交付约5.36万辆，占在华总销量的14.2%。

虽然保持了两位数的增长，但相较于自主品牌来说，在华月销不足一万辆的市场成绩依旧难言出色，宝马也急于在华提振电动化车型销量，谋求市场份额。

奔驰也在积极改变。去年3月，奔驰销售公司总裁兼CEO的职位迎来首个中国籍高管——段建军。但奔驰上半年电动汽车交付量为93400辆，仅为宝马的一半，同比下降量17%。

电动化转型不利，面临停产、关闭工厂的奥迪品牌，上半年纯电动汽车在全球销量仅增长1.3%。在中国市场，奥迪品牌一季度的纯电动汽车销量仅有4970辆，整个上半年成绩预计也持续处于低迷状态。

即便曾经风光无限的保时捷，也难顶电车业务的亏损拖拽。以Taycan为例，今年第一季度，Taycan销量同比下降了54%，仅交付了9151辆。为此保时捷开始对Taycan车型进行减产调整，以应对持续下滑的局面。

一二线传统豪华品牌销量大跌的背后，是电动化时代消费者对传统豪华汽车品牌的祛魅，不愿意再为了品牌效益的溢价而买单，品牌忠诚度下降，多方面的产品力成为决定消费者购买的主要因素。

新时代，制定规则的人变了

创立伊始，取代BBA曾是造车新势力们的梦想。

蔚来创始人李斌曾在公开场合多次提到，将豪华汽车格局从“BBA”变成“NBA”，N是蔚来缩写“NIO”的首字母。腾势销售事业部总经理赵长江则提出明确目标，腾势希望从BBA中抢到20%的市场份额。

他们希望用BBA做豪华车的经验，超越BBA。

一位头部经销商告诉21世纪经济报道，华为对门店布置要求很高，门店要提供两种以上茶水、三种以上咖啡，咖啡的品质要达到“连锁咖啡品牌的级别”——这些原本是BBA、保时捷对经销商的要求。

李斌在2021年3月的财报电话会上直言：“有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，我们都会去建一个线下的门店。”去年8月，蔚来从宝马、奔驰等豪华品牌高薪雇佣销售人员，高额提成下大量BBA销售争相入职蔚来，部分一线销售销售人员月薪甚至突破十万元。

卖车之外，自主品牌们希望多个维度围剿BBA。

价格上，2023年市场中出现了50万元的问界M9、80万元的极氪009光辉版、100万元的仰望U8，不断突破自主品牌的价格“天花板”，进入BBA的“统治区”。

车型上，对标BBA、超越库里南、瞄准保时捷，高端豪华品牌成为国内众多新车发布时的常客。问界M9亮相时曾忽视了国内最大的竞争对手理想L9，明确对标宾利添越、迈巴赫GLS；享界S9定位豪华行政级别轿车，则直指奔驰S级、宝马7系750Li和奥迪A8L。

营销上，“1000万以内最好的SUV”“50万以内没有对手”成为车企“掌门人”的话术。

更可怕的是，制定规则的人变了。上述经销商告诉21世纪经济报道，他多次给代理的豪华品牌高管提出的建议是，要真真切切地认识中国汽车市场产品定义已经发生了变化，且服从这种结构性改变。

“现在不是BBA、保时捷定规矩了，是华为、理想、蔚来定规矩了。”他感慨。

与智能化相关的硬件、软件成为用户购车时考虑的重要因素。在华为智能高阶驾驶系统加持下，问界M9的城区智驾领航辅助能实现“全国都可开”，而目前大多数豪华品牌的智能化，尚处于摸索阶段。

理想汽车CEO李想曾公开表示，电动车对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。

如今，自主品牌高端车型对新能源的冲击直接摆在了台面上。

今年上半年，理想汽车累计交付18.89辆车，这一成绩与BBA在华销量仍具有一定差距，但35.86%的增速远高于前者，并甩开了沃尔沃、捷豹路虎、雷克萨斯等一众二线豪华品牌。

2023年，理想凭借37.6万辆夺得造车新势力冠军，尽管该成绩不及宝马、奔驰在华销量的一半，但其同比182.2%的增长势头迅猛，远远高于BBA。在此基础上，理想立下2024年80万辆的销量目标，目标是中国市场豪华品牌销量第一。

但今年以来理想汽车销量不及预期，公司下调全年销量目标至56万辆—60万辆，这一成绩想要问鼎中国豪华车市场，具备一定难度。

问界品牌上半年累计销售18.12万辆，2024年6月，问界M9交付量达17241辆，上市以来累计大定超过10万辆，抢夺豪华车市场焦点，成为50万元以上车型中成为“销冠”。

不可否认的是，就市场份额而言，BBA在华依旧坚挺，但增速放缓甚至下滑，电动化更是与自主品牌拉开了差距。传统豪华品牌承压，在华如何守势、反攻、突围，使品牌不在新能源时代折戟，依旧是“新旧豪华”交织下传统品牌需要思考的问题。

机遇留给创新者。以理想、问界为代表的自主高端豪华品牌何时成功突围，改写中国豪华车市场格局尚未可知。但就整个市场来看，自主品牌进军豪华车市场已是大势所趋，且增速要明显高于传统豪华品牌。

电动化、智能化的行业变革大潮之下，自主品牌向上冲击豪华车市场竞争格局的同时，更要把握机遇，摸索长期留存豪华市场中的生存规则，在全球市场中分得更大的“蛋糕”。