财经连环话｜一杯9.9的咖啡，众生平等地拉下所有饮品的价格

工业克苏鲁最擅长的，就是把小资情调的商品价格，拉平进工厂十元店。

黑松露和牛鱼子酱，牛油果鹅肝阳光玫瑰，中国市场总能找到解决掉资源稀缺性的养殖或种植方式，轻奢的价格打对折，重奢的价格打骨折。

其中“祛魅”最迅猛、价格底线被突破最狠的，则属咖啡。

如果瑞幸没有在美股造假的黑历史，它应该算得上本世纪业务最扎实的普惠金融，9.9的拿铁定价不仅让付鹏所说的中产“40元”咖啡消失在历史长河，把曾经的行业头部星巴克扇得鼻青脸肿，还众生平等地把所有茶饮品牌都拉进了同一水平线的9.9赛道竞争。

咖啡品牌的拓展视角也从一线城市往外延伸，走向下沉市场，当瑞幸在今年7月正式突破2w家门店数量时，端着精致的咖啡杯，摇头晃脑地用小勺搅拌的情景就已成为历史。

新的茶饮时代，属于“406号，带走是吧，吸管您拿好”。

奉天承运，来杯_____。

对于友商们来说，瑞幸卖的不只是具备超常价格优势的产品，而是心理价位的重塑。

星巴克曾经走上咖啡赛道一号位的核心，就在于那个装逼适度的中高价格，但在瑞幸9.9“生椰拿铁”横空出世后，星巴克便陷入了左支右绌的窘境。

“不参与价格战”是星巴克的品牌坚持，但市场无形的大手，早已决定了一众咖啡品牌屈从于价格战的命运走向，你不降，有的是人降。

2023年，瑞幸营收创下249亿元的历史新高，全年净新增8034家门店，2024年瑞幸延续增长态势，在7月份突破两万大关；

2022年10月22日才开出首店、与瑞幸在9.9档位厮杀正酣的库迪咖啡，当前也已拥有超过7500家门店，遍布全球28个国家，跃升为中国第三大咖啡连锁品牌；

肯德基旗下主打9.9的K咖啡，同样捷报频传，据百胜中国2024Q2财报，其上半年销量与销售额破十亿元；

但规模化成本的“9.9价格战”里，也有受害者。

根据窄门餐眼，从2023年至2024年3月，全国大约新开12.7万家咖啡店，同时约有6.9万家咖啡店永久关闭。

中高端的品牌市场萎缩，独立经营的精品咖啡也得向“平价时代”迈进。

而这还只是咖啡界的内卷，9.9的战火并未止息于此。

旁边还有一帮看热闹的新茶饮品牌甚至新餐饮品牌，在卷完茶叶水果和奶质之后，看着9.9的价格战蔓延而来躲之不及，也不禁大声呼号起来，听具体内容，好像是有谁母亲的事儿。

瑞幸和库迪掐架，血溅了新茶饮一脸

9.9的历史其实并不长。

去年年初，库迪借“百城千店咖啡狂欢节”的由头，将70多款产品调整至9.9元促销，瑞幸旋即跟进，宣布“周周9块9”，激情鏖战阻击库迪。

（图源：库迪、瑞幸小程序截图）

然而阻击的时长与战线宽度不仅超出了对战双方的预料，更是打乱了战争中一直保持中立守序的新茶饮们的战略布局。

近年来，新式茶饮的市场规模增速开始下降，9.9带来的惯性，让消费者对价格愈加敏感，新茶饮们也不得不持续下探。

根据窄门餐眼，截至目前，曾经的喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三巨头客单价分别降至17元、20.18元和18.98元。曾经价格适中的沪上阿姨、Coco都可、一点点、茶白道、古茗客单价分别降至13.89元、13.72元、14.89元和15.21元。随着饮品行业的竞争加剧，各类优惠活动也不断推出，外卖平台满减券、商家代金券、节日通兑券等优惠活动还能进一步将新茶饮的最终支付价格压降到更低。

据华安证券5月底发布的研报显示，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。

而根据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》，在2020年的时候，新茶饮行业的平均客单价还是35元，当时的行业价格“天花板”喜茶客单价高达52-56元。

新茶饮们曾经躺着赚钱的高速扩张时代，被瑞幸野蛮地打断，一杯9.9的咖啡，众生平等地拉下所有饮品的价格。

况且除了比茶饮更具成瘾性的咖啡外，还有咖啡胶囊、冷泡茶包等层出不穷的替代选择，它们都在为茶饮的价格进一步扩张着下探空间。

论剑9.9：已到比拼内功的时刻

即便是在价格战里高歌猛进、疯狂扩店的瑞幸，也没那么一帆风顺。

2023年三季度，瑞幸经营利润率一度陷入下滑，四季度更是暴跌465%，仅为1.71亿元，到了2024年的第一季度，直接变成了-3.6%。

瑞幸也不是没想过涨价。

利润缩窄的窘境下，瑞幸也曾调整过9.9元优惠券的策略，变成只有8款指定饮品可参与，但随即大量倒戈向库迪的用户们则充分展示了用脚投票的威力。

而且在这个节骨眼，库迪还高调宣布，“9.9元促销活动”准备再来三年，并将联营商门店补贴政策同步延续。

9.9，俨然已经扼住了咖啡行业的咽喉。

到今年，星巴克也没能做到置身事外，“9.9的风终于还是卷到了星巴克”话题登上了微博热搜。虽然在单品价格上星巴克仍十分“固执”，但“三杯49.9”“双杯39.9”“单杯7折券”等优惠活动正在帮助星巴克实际加入咖啡的价格战——或者说，回归到咖啡合理的价格区间里去。

至于为什么9.9合理，还是中国特色的工业化结果。

咖啡的成本结构里，最大头的一直是原材料，尤其是瑞幸咖啡极致缩店以后，比起房租与人力，咖啡豆、牛奶、糖浆和包装才是店里最重的资产。

而把中上游负责原料供给与加工的供应链规模化，是这些年中国企业最爱干且擅长干的事——

瑞幸在昆山投资1.2亿美元兴建的咖啡烘焙基地，年产能3万吨；

库迪咖啡华东供应链基地里，咖啡烘焙基地的年产能是4.5万吨，是目前国内最大的单体咖啡烘焙工厂。

这个产量是什么概念？以这个星球最爱喝咖啡的国家芬兰为例，其以人均12千克的年咖啡消费量位居全球之首，人口为558万人，年咖啡总消费量在6.7万吨左右，瑞幸与库迪的两家工厂就可以完全覆盖这个星球最爱喝咖啡的国度。

强大的供应链允许中国市场的咖啡品牌们将成本拆解，再分摊到每杯咖啡上，让9.9合理地覆盖规模化成本。

“论剑”至下半场，供应链的基本功才是真正的增量。“9.9”的战争，也早已脱离其第一阶段的营销意味，转向了成本控制、效率提升、组织优化、运营高效等方面的比拼，茶饮自然也不例外。

而从各家价格的鏖战和咖啡茶饮市场的前景来看，这个增量空间似乎还很大，瑞幸或许再难回到它毛利率高达40%的好日子，但由它开启的微利时代，也早已没有捷径可走。

所以9.9的价格战会结束吗？

当然会。

毕竟，谁会把一个常态化的商业情景叫做战争呢？

参考资料：

《9.9元咖啡战再打三年，没人能拒绝》，盐财经

《多个现制茶饮品牌推9.9元促销，低价策略能持续多久》，澎湃新闻

《“一杯星巴克9.9”背后》，中国经营报

《比瑞幸还便宜！9.9的风终于还是卷到了星巴克》，第一财经

《咖啡“三国杀”：瑞幸扩品、肯悦提速、星巴克焦虑，谁是最终赢家？》，零售商业财经

《一杯咖啡40元，消费者不买账了？》，餐饮老板内参