广汽，连广州人也不买单了

今年国庆购车黄金周期间，位于广州市海珠区的一家广汽传祺4S店门可罗雀，和与其内部连通、洽谈区座无虚席的零跑汽车对比鲜明。

左：广汽传祺4S店 | 右：极氪零跑汽车店

“（传祺）E8是我们现在最好卖的车，前不久上了一个可以直上本地节能车指标的荣耀版，要不要开开感受一下？”上述传祺4S店销售热情地邀请源媒汇试驾。

据懂车帝汇总的终端销量数据，这款“最好卖”的传祺E8，8月在广州的销量为94辆，在本地在售所有车型中排名第117位。即使算上它的新能源版本——传祺E8 PHEV，广州区域合计销量也才200辆，这成绩连8月销量TOP 50也挤不进去。

从数据上看，在传祺E8之上，还有AION S、AION Y、雅阁、凯美瑞、锋兰达等几款车支撑着广汽在广州的门面。但不可否认的是，广汽旗下“四大金刚”——传祺、埃安、广本（广汽本田）、广丰（广汽丰田）的本地受欢迎程度已今非昔比。

不管是重磅新车“霸王龙”第二代埃安V，还是奥德赛、冠道、汉兰达、雷凌等广汽合资阵营金字招牌，都难以让广州人像以前那样“无脑”买单。

连大本营广州都开始卖不动了，广汽，究竟出了什么问题？

错失先机

如果说广本、广丰遭遇滑铁卢，有一大半原因是受合资外方技术路线所限，车企深知国内车市智能化、电动化变革刻不容缓却力不从心，那广汽自主阵营的传祺和埃安，就是“起了大早，赶了晚集”。

时间回到2020年，那会儿还没有现在如日中天的华为鸿蒙智行AITO问界，但广汽和华为已经签署了深化战略合作协议。要追溯这两家总部仅相距100多公里的企业之间的智能网联电动汽车领域合作，最早可以回溯到2017年。

所谓深化战略合作协议，华为方面在2021年的官宣中，明确广汽埃安是首批采用HI（HUAWEI INSIDE）模式的车企之一，另外两家分别是长安、华为、宁德时代三家共同打造的阿维塔，以及北汽蓝谷旗下高端新能源品牌极狐。

与后来更名为华为鸿蒙智行的华为智选车模式不同，HI模式下华为不会从产品到营销到渠道全方位参与到车企的运营中，更多只会从技术上，例如智能辅助驾驶、智能座舱等方面为车企提供帮助。在HI模式下，广汽和华为的合作项目，是代号为AH8的中大型埃安智能纯电SUV。彼时有媒体爆料称该项目投资近8亿元，计划在2023年量产。

有广汽的品质和华为的科技加持，AH8的纸面竞争力不比2023年上市并迅速将BBA“踩”在脚下的问界M9差。然而，AH8最终黄了。

“华为是比较大牌的供应商，虽然零部件质量不错，但价格也是不受控的，与华为合作基本没有议价能力。”按照广汽埃安副总经理肖勇在一次公开活动上的吐槽，双方基于HI模式的合作不欢而散。2023年3月27日，广汽发布公告称，AH8项目由与华为联合开发变更为自主开发。

在造车的行当里不能自己说了算，这样的委屈，在广本、广丰上能忍，在纯自主品牌上怎么能忍？有知情人士向源媒汇透露，彼时在广汽董事会表决会上，不再与华为合作造车，几乎是一边倒地通过的。

病急乱投医

一子错，满盘皆落索。

与华为分道扬镳后，广汽到了今年才开始“挤”出符合市场预期的智电化卖点，但也仅限自主品牌阵营。

9月24日，广汽埃安官方宣布，智能辅助驾驶系统NDA3.0全量OTA（远程空中升级）。虽然比华为、小鹏、理想等同业晚了不少，但总算是上桌了，让销售也能喊着“全国都能开”、“端到端”等时髦卖点去卖车。

反观广丰、广本两大昔日销量“粮仓”，由于还要考虑到合资外方的因素，智能电动化转型虽然努力，但依然难以追上潮流。例如，广本去年在招牌车型雅阁的换代上，放弃HEV混动，迎合中国市场口味押宝PHEV插电式混动，便能看出其决心。

可惜雅阁e:PHEV的技能树，点在了油电切换平顺性、动力响应、可靠耐用性等相对不容易发现的方面，而在纯电续航里程、零百公里加速时间等消费者最容易感知的产品力上，明显落后于行业平均水平。

在广汽，类似的例子还有很多，此处不再一一列举。

由于产品长期跟不上市场节奏，一步一步让集团的销量走到了如今的低谷。据产销快报，广汽2024年前三季度整体销量同比下滑25.59%，广本、广丰跌幅均在24%以上，埃安更超过35%，传祺同比下滑6.41%。

这样的成绩，让广汽在长安汽车（前三季度同比增长1.89%）、东风集团（上半年同比增长2.2%）、上汽集团（今年1-8月同比下降19.31%）等国资老对手阵营中落下风，更远比不上理想、赛力斯等后起之秀。

如果从归母净利润的角度看，2024年上半年的广汽，已经跌回到11年前的水平。一下子开11年的“倒车”，集团高管们坐不住了，压力传递到前线，却导致动作变形。

长期关注广汽的人，都了解这家车企就像广州人一样爱闷声发大财，日常主打踏实干活。但近期的广汽可谓一反常态。

“埃安挥爪向MONA”、“AION RT迎头痛击MONA M03”，如此简单粗暴的标题，不是野生自媒体的一时起意，而是车企官方日前发放给媒体的新闻通稿，甚至是付费登上社交媒体热搜广告位的话题。

部分新闻通稿截图

看到这样的标题，不知道同为广州本土车企、刚把MONA系列打造成爆款的小鹏作何感想，反正路人缘是败光了。在“AION RT迎头痛击MONA M03”的热搜词条下，除去一眼就能辨认出的机器人水军的摇旗呐喊外，绝大部分都是来自车圈KOL和围观路人的批评。

如果再算上之前广汽埃安选择司马南为新车站台、自称“科技三巨头华为埃安苹果”，甚至广汽董事长曾庆洪在重庆论坛上痛批行业内卷的相关言论，广汽在宣传口子可谓“昏招迭出”。

截图来源于微博@埃安AION

如果这就是广汽的“自救”，可能继续闷头造车效果更好一些。

欲攘外，先安内

要说广汽近期真正能让人期待的操作，华为的“二进宫”算一个。

9月25日，广汽官宣传祺与华为在联合创“新”计划上取得一系列成果，包括广汽超级增程、华为乾崑智驾、华为鸿蒙座舱等智电化技术，并推出概念车“1Concept”。但耐人寻味的是，如此振奋人心的场面，广汽的一、二把手都缺席了。

有消息称，活动当日曾庆洪正进行广汽埃安新车的试驾，广汽总经理冯兴亚则在参加2024年《财富》世界500强峰会的路上。

这样的情况，难免让人对广汽上下的一致对外产生疑问。特别是在集团一把手正处于去留的关键节点上。

据广汽9月30日发布的《关于董事会、监事会延期换届选举的提示性公告》，由于换届工作仍在筹备，虽然现任董事会、监事会将于2024年10月8日任期届满，但新一届董事会、监事会仍有待确认，“董事会各专门委员会及高级管理人员的任期亦相应顺延”。

今年以来，下任集团一把手问题牵动着广汽上下的神经，有接近广汽的消息人士向源媒汇透露，早在7月集团便召开过一个连手机也不能带进会场的高层内部会议，主题围绕下一任班子成员，但至今仍未有定论。

三军主帅未有定数，麾下部将难免无所适从。去年下半年开始，伴随广汽多个板块的业绩下滑，裁员消息此起彼伏。

广汽埃安被传裁员20%、广本开启2000+员工裁员计划、广丰提前终止约1000名员工合同......如此环境下，要想集团上下一心、力挽狂澜并不现实。

参考今年同样处于一把手任期届满节点的上汽，集团也曾在6月20日发布延期选举公告，但不到一个月之后便最终敲定新一届领导班子。可以预期，广汽的换届也很快会尘埃落定。

这，或许就是广汽关键的转折点。