在全国糖酒商品交易会（下称“糖酒会”）酒店展撤展后第二天，3月25日，某茅台镇酒厂的销售经理胡飞在会展展场馆内四处走动，急切寻找意向客户。存量竞争态势下，来自邛崃市、大邑县等四川原酒知名产区的不少酒企借助糖酒会平台展现实力，希望从原酒供应的传统身份跳出来，开辟品牌产品市场，摆脱同质化内卷，掌握长远立足市场的主动权。时代周报记者注意到，有不少酒商直奔光良酒在国壹酒城的展位，了解经销政策。光良酒相关人士告诉时代周报记者，为期三天的酒店展期间，已有数百个意向客户，“一部分客户是以前跟我们谈过，但当时没有信心，现在知道光良酒做得不错，来问还有没有机会合作。”2025年糖酒会，正拉开名酒在光瓶酒战场的帷幕。
糖酒会酒店展大门外。时代周报记者摄
与往年找新品、谈合作的深度参与方式不同，今年来逛展的酒商，更多扮演观察者的角色，了解今年行业风向。“我原本觉得生产很重要，但现在发觉销售同样重要。同质化的产品太多了，同样的工艺、质量，怎么说服消费者去购买你的产品？”经营家族酒厂多年的董杰领悟到，要想企业走得更远，首先得打造一款差异化的产品，第二步是讲好故事，否则只会陷入卷低价的恶性竞争。为了提高成交率，张阳释放出不少善意，称合作门槛看客户个人能力，不设过多要求，“如果客户想要做贴牌酒，我们也有很多商标，前期可以让客户免费，起量后商标可以送给他。预测到参展成本收不回来，但张阳表示，“市场不好，不做不行”。库存高企是行业普遍问题。但这对于生产周期更长、重资金投入的酱酒酒厂来说是致命打击。为了吸引经销商，茅台镇某酒厂全线产品做促销优惠。行业存量竞争下，中小酒企面临新一轮洗牌，酱酒热度也明显下滑。名酒抢占百元光瓶酒市场3月25日，记者发现，在此前因不符合“新国标”规定而被迫停产的泸州老窖二曲“重见天日”，在泸州老窖光瓶酒核心单品“黑盖”旁边展示。据泸州老窖展位工作人员介绍，二曲建议零售价为65元/瓶，促销优惠后，实际成交价可在50元/瓶以下，和98元/瓶的黑盖在价格带上作区分。
泸州老窖二曲重新上市。时代周报记者摄
“老八大”全兴酒业也将去年11月上市的高线光瓶“全兴大曲”（零售价88元/瓶）带到糖酒会的舞台。全兴相关人士向记者介绍，全兴大曲正在全面招商，山东和江西市场在慢慢发力。关于产品定价和经销商的政策优惠，该人士表示，如果定价50元，很多消费者可能会选择玻汾，所以全兴定位高端，把产品做好，也会和经销商一起把市场做起来。随着名酒纷纷“降维打击”布局光瓶酒，市场规模不断扩大。根据中国酒业协会的数据，光瓶酒市场规模由2014年的400亿元增长至2021年的988亿元，复合年均增长率为14%，远高于白酒行业整体增长率2%，预计2024年光瓶酒市场规模将达到1500亿元。酒业流通渠道人士告诉记者，白酒市场300元价格带内卷严重，今年200元以下的产品消费量最大，高线光瓶酒或成为今年行业主流产品。整体来看，光瓶酒赛道长期仍在景气扩容期，但经过几年的快速发展，玩家之间已经出现明显的分化。具体来看，以玻汾、尖庄为代表的品牌名酒“下探”布局到百元以下价格带，品牌溢价为其光瓶酒产品价格提供支撑；区域名酒品牌虽难以走出基地市场，但在区域内口碑较好，渠道力强；包装与营销更加时尚化的江小白、光良酒等新派玩家，能够吸引价格敏感性更低的年轻消费者；已形成较强品牌认知的大众光瓶酒龙头，如牛栏山、红星等，也在积极迎合提价风口，对价格更高的新品加速布局铺货；最后，以过去东北地产二锅头为代表的无品牌、价格低、规模较小的光瓶酒加速出清，份额让出。全兴酒业相关人士表示，全兴大曲重点布局线下烟酒店和高端餐饮等渠道，避开电商渠道。泸州老窖展台工作人员表示，会重点布局餐饮渠道，利用数字化营销赋能推广，“比如餐饮服务员注册成为荐酒元，推荐消费者购买，他能获得5元到10元不等的荐酒员红包。”据光良酒相关人士介绍，此前，光良酒一方面通过“百剧计划”借力影视剧、短剧进行品牌深度渗透，另一方面在线上通过社群、直播、跨界合作等创新营销方式，在线下则深挖餐饮场景，同时绕开名酒的进攻线，扎根二、三、四线城市，进军县级、乡镇市场。
光良酒展位。时代周报记者摄
在消费分级加剧的趋势下，光良酒吃到了红利。据上述人士透露，光良酒在2024年销售规模达30亿元，在安徽，江苏，浙江，上海，河南市场规模过亿。华福证券上述研报分析认为，对比同价格带的盒装酒，若在招待场景用该价格带的产品无法反映精神价值，处境尴尬，而自饮性价比不如光瓶酒，预计盒装酒份额会持续出清，也会为光瓶酒带来一定空间。
（应受访者要求，文中胡飞、董杰、张阳为化名）
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