太平鸟品牌新纪元出师不利：业务全面萎缩，辞退员工花费超两千万

理想很丰满，现实很骨感。正是太平鸟（603877.SH）2024年业绩的真实写照。于是2024年太平鸟开启品牌发展的新纪元，携手全球知名咨询机构BCG，规划了全新的国际化战略引领方向，共同擎画品牌新蓝图，以“悦享品质时尚”为核心定位，立足中国主流时尚，致力于为25-35岁的年轻消费者提供在品质生活下的多个通用场景的穿搭方案，用兼具人文温度与实用美学的时尚语言重构消费体验，向全球践行“悦享品质时尚”的价值主张。但品牌新纪元的开启并没有给太平鸟带来相应的回报，2024年无论是旗下各品牌的经营数据，还是全国各个区域的经营数据，以及线上线下的经营数据，几乎全面萎缩同比下滑，全年的扣非净利同比下滑甚至超过50%。

与此同时，随着大量门店的关闭，太平鸟的在职职工数降到2020年以来最低，相应的应付薪酬也降至近5年来的新低，而辞退员工的费用则猛增至近5年来最高。2024年报中，太平鸟把大量篇幅花在品牌战略的描述上，比如“以品牌视觉标识的第三次全面升级为起点，开启崭新征程。”称以“悦享品质时尚”的核心主张，持续通过产品创新与体验升级，致力于与消费者创造更深层的情感联结，重新定义中国时尚零售行业的品质标杆。渠道优化背后，就是员工数量的辞退减少，年报披露太平鸟2024年在职员工数8866名。

某上市公司财务总监向时代周报记者表示，财报中短期薪酬的“本期减少”通常指的就是当年支付出去的薪酬，不过很多上市公司人员里有一大部分是劳务派遣，其核算不通过薪酬，而且应付工资的年度借方发生额就是上市公司非劳务员工的薪酬支出，但可能因跨期考核的问题，借方发生数不一定全是当年发生数，因此可以把短期薪酬的“本期减少”看做是应付职工薪酬的主要参考指标。某公司HR负责人向时代周报记者表示，辞退福利主要涉及财务账目的处理，“本期增加”一般是理解成新增要支付的辞退福利，期初是原有要支付的，减少是已经支付的。上市公司财务总监也表示，辞退福利中的“本期增加”是财务预计计提的当期进成本的部分，“本期减少”是实际发放给辞退人员的费用。坚定变革战略方向业绩承压还要多久？不过太平鸟在年报中称，公司坚定变革战略方向，持续强化品牌力，提升产品力，充分激发组织活力，致力于不断提升品牌价值和经营质量。但也承认零售业绩承压，公司利润同比下滑。太平鸟称公司聚焦多品牌发展矩阵，各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群，优势互补，满足当代年轻人的多元化需求。 主要品牌包括PEACEBIRD男女装、LEDiN少女装、mini peace童装。同时深耕青年时尚领域。但2024年旗下全品牌的营收都是全面萎缩，业务量最少的“其他”门类，是毛利增长最多的。

太平鸟在年报中称，除2024年陆续开出的品牌旗舰店外，2025年初全球首家“超级壹号店”在上海商业黄金地段南京路开业。8座千平旗舰标杆，不仅彰显了太平鸟零售战略的升级，也为消费者带来了全新的购物体验，多家旗舰店2025年1月零售额突破500万元大关。在零售新形象新格局的引领下，最新市场数据也印证了战略成效。

但从2024年的经营数据来看，太平鸟的品牌发展战略是否算成功呢？业绩下滑是因为磨合期还是其他原因？时代周报向太平鸟发去采访函但未获回应。