市值350亿元，国货美妆龙头85后“二代”晋升为总经理，父亲仍担任董事长

科蒂中国前总经理陈旻跳槽到了上海家化、珀莱雅前首席研发官蒋丽加入百雀羚、相宜本草原首席执行官兼总裁俞巍辞职跨界去了均瑶健康……2024年国货美妆行业人才流转频繁。

而今，行业龙头珀莱雅（603605.SH，股价88.45元，市值350.93亿元）的高管也发生重要变化。9月12日，珀莱雅公告，珀莱雅联合创始人、原董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事，珀莱雅原副总经理侯亚孟接替方玉友任公司总经理一职。

今年36岁的侯亚孟为珀莱雅控股股东、实际控制人侯军呈和方爱琴的儿子。

在一众国货品牌里，珀莱雅业绩亮眼。今年上半年，珀莱雅营业收入同比增长37.9%至50.01亿元，归母净利润同比增长40.48%至7.02亿元。

为何珀莱雅在半年报发布不久，就换届了管理层？对此，公司方面向《每日经济新闻》记者回应称，“本次换届是三年一次的正常更替，希望这次的调整能在下一个增长周期为公司更好蓄力”。

侯亚孟接棒珀莱雅CEO，能否带领公司在国货品牌的突围时代做好下半场竞争？

85后“二代”成国货美妆龙头总经理

今年以来，有关方玉友将“退出”珀莱雅的消息一直甚嚣尘上。

9月12日，珀莱雅发布《2024年第一次临时股东大会决议公告》和《关于第四届董事会第一次会议决议的公告》。公告显示，珀莱雅创始人侯军呈继续担任公司董事长。珀莱雅联合创始人、原董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事，未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。珀莱雅原副总经理侯亚孟，被聘任为公司总经理。

方玉友系侯军呈配偶方爱琴的弟弟，今年7月获评“2024年福布斯中国最佳CEO”称号。此番，方玉友“交棒”其实早有铺垫。

《每日经济新闻》记者查询此前珀莱雅发布的公告发现，从2020年开始，方玉友就接连减持所持股份。目前，方玉友所持珀莱雅股份已从上市之初的24.43%降至15.03%。

“方玉友离开后，珀莱雅可能会产生发展方向的变化，也是其公司面临的战略选择问题，即高端化发展、强化品牌投入，还是坚持性价比，走大众化路线。”要客研究院院长、高端消费品研究专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

侯亚孟出生于1988年12月，中国国籍，无境外永久居留权，大专学历。他于2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月至今担任公司董事、副总经理，现兼任海南檬亚企业咨询有限公司执行董事兼总经理、杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事。截至最新公告披露日，侯亚孟未持有珀莱雅股份。

一位熟悉美妆的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，通过深入珀莱雅一线，侯亚孟已在品牌、产品、营销等方面积累了实践经验。

作为85后的“二代”高管，今年，侯亚孟在参加行业活动时曾表达过对国货美妆市场的看法。侯亚孟认为，新生代群体的消费理念迅速变化，他们选择化妆品时，不仅考虑其品质和效果，还要考虑其环境和社会影响。而科技创新已经成为中国美妆行业的主旋律，正推动国货品牌逐渐走向主流。

流量成本越来越高

美妆品牌如何突围

创立于2003年的珀莱雅，上市后其市值随股价上涨了不少，营收则从2017年的17.83亿元上升到2023年的89.05亿元。

2023年珀莱雅归母净利润同比增长46.06%至11.94亿元。凭借亮眼业绩，珀莱雅正式超越百年历史的上海家化（2023年营收65.98亿元，净利润5亿元），成为国货美妆的龙头。

今年上半年，珀莱雅继续保持增长：营业收入同比增长37.9%至50.01亿元，归母净利润同比增长40.48%至7.02亿元。

“近年来，消费者越来越理性，对品牌溢价的支付欲望明显降低。既要品牌好，又要性价比高，成为很多消费者，特别是年轻消费者选择美妆的基本要求。”周婷向《每日经济新闻》记者分析称，珀莱雅正是抓住了这一市场机会，在保持高端化品牌形象的同时，为客户提供极具性价比的产品，并充分把握最近几年生活方式教育的红利机会。

珀莱雅方面告诉《每日经济新闻》记者，此番完成管理层换届，是希望能在下一个增长周期为公司更好蓄力。

但周婷指出，经过几年的“成分党”风潮后，“未来的美妆市场将属于高端化发展的品牌，以及可以提供个性化定制服务的品牌”。因此，珀莱雅想要在美妆下半场的比拼中继续保持龙头地位，并不容易。

记者注意到，珀莱雅在营收、净利润双增背后，也付出了较高的推广成本。今年1—6月，珀莱雅的销售费用同比增长48.08%至23.4亿元，销售费用率为46.78%（2023年同期为43.56%）。珀莱雅称，主要系本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。

“高端化发展是唯一方法。高端化发展包括提升品牌形象，推出更好的产品，提供更好的服务等。否则随着流量成本越来越高，客户对性价比的要求越来越苛刻，竞品和替代品越来越多，珀莱雅很可能陷入大市场低利润陷阱。”周婷认为。